早市西瓜差别定价的经济学分析
初夏时节，早熟瓜开始上市，学校门口的瓜贩吆喝着：“自选八毛，代挑一块，代挑包开，不甜退钱。”当顾客问到自挑的瓜是否包开，瓜贩却以自挑自负责回绝。有人抱怨太贵，埋怨其为奸商，瓜贩亦不应答。其实大多数顾客还是乖乖留下来“就范”，或自选或令其代挑。
  市井生活皆学问，从经济学角度这个瓜贩的卖瓜制度设计是相当科学的，而这个瓜贩的生意经营也是比较出色的，有道是“合理的就是有效率的”。
  首先，这个瓜贩充分利用了自己的“私有信息”并借助于制度设计来实现其“超额利润”。“私有信息”就是我知道，你不知道的东西。在市场交易中，买卖双方都存在着信息不对称，对自己的“私有信息”了解比较充分。在瓜市交易当中，瓜贩与顾客之间是瓜钱交易，人民币的真伪稍一用心即可辩识，顾客没有多少“私有信息”可言。而西瓜青皮在外，红瓤在内，其质量信息完全隐藏。早市瓜良莠不齐，且外形差异无殊，外人难以识别好坏，也惟有瓜贩这样的行内人才有能力利用自己的“私有信息”从中择其良者。同时瓜贩又通过“代挑包开，不甜退钱”的制度设计使消费者确信他会在利益驱动下选择其优良，傻瓜才会当着你的面挑出生瓜当面切开，再让你吵着闹着要求退货，让信息充分暴露的生瓜躺在地上烂掉。即使有些顾客为了携带与清洗的方便而不要求当面开瓜，由于西瓜是微利商品，瓜贩的理性行为是把生意做大，要与顾客进行重复博弈，而不是一次博弈做一锤子买卖。所以他也要维护自己的信誉选出好瓜。
  瓜贩不仅了解哪些是好瓜哪些是生瓜，对生瓜在其中的比例和顾客的鉴别能力也有着比较清晰的认识。虽然部分消费者可能廉价买到好瓜，但毕竟是少数。更多的顾客还是在侥幸的心理作用下吃了哑巴亏。八毛的定价可能略低于市场平均价格，但相比较顾客发现开瓜（大多数瓜贩在平均价格水平下都是包开的）之后买到的是生瓜而退货或以极低的价格成交，该瓜贩还是从中赚了一笔，这一笔收入也就是其超额利润的主要来源。（毕竟一元包开的价格只能略高于市场平均价格，否则顾客会跑到别处去买）。随着有甄别的挑选，好瓜日益减少，消费者的机会主义倾向可能带来更大的风险，即使傍晚时价格要更便宜一点，也不过是瓜贩根据自己的掌握的信息设计的又一个陷阱。
  其次，瓜贩通过这样的制度设计，使消费者有了更多的选择自由，消费者根据个人偏好和需求层次的差异，实现各自不同的需求，从而增进了消费者福利，也吸引了更多的消费者。有的消费者在乎瓜的口味与口感，口袋殷实，还在乎个面子自然愿意多花钱。而诸如我穷学生之辈，早市瓜尝个新鲜有个瓜味就可以了，半大的孩子也不在乎面子，也权把撞大运作好玩。总体下来，各取所需，各得其乐。尽管顾客口里还不停的抱怨着，但只要你肯掏钱，你就是在根据自己的偏好和需求层次在做一笔你认为划算的买卖，否则你就不会掏钱。
  瓜贩还利用这样的制度设计减少了交易成本，创造了良好交易环境。顾客买到生瓜，但不能当面验证。按货付钱，转身走人。倘若当面开瓜发现是生瓜，心生不满，双方难免要有所争执，既耗费精力，而别的顾客也会从争执中揣度某种信息，生意难免不受影响。倘若顾客怀怨在心，四处散播就更不是一件妙事。而在低价购买但不保证质量的契约约定下，买瓜人实际已经认同了自担风险的责任，即使买到生瓜也只能自认倒霉不会有许多口舌，更不会四处宣扬表示自己因吝啬而吃亏来遭人嘲笑。
  大多数瓜贩卖瓜时都是包开的，也就是说该瓜贩也没有提供超过市场平均水平的质量保证，但其价格仍能略高于市场平均价格。这主要是通过满足顾客的心理效用来获得的额外利润。效用实际上就是顾客消费某种商品和服务时的满足程度，就是一种心理状态。一个人的心理状态如何也会影响到他的效用，即使客观的商品和服务没有改变，满足程度依然不同。因为瓜贩将瓜分为两类，包买包开的西瓜相对与自挑的西瓜而言，平均质量肯定要略好一点。在会买到好瓜（也只是相对的）的心理预期下，顾客获得了一定程度的心理效用满足，自然也就甘愿多付出一点钱了。
  早市西瓜之所以能够差别定价并取得成功，归根到底还是由于早市瓜生熟程度不一，质量差异较大。且买卖双方存在着信息不对称。仲夏已近，市面上市西瓜日益增多，且仲夏西瓜大多已经熟透。“私有信息”的相对私有程度已大为逊色，同时价格也大为便宜，所以顾客自己选择的失败的风险概率和由此产生的相对损失也就大为减少，顾客有时为了便于携带清洗和保持原味，许多人宁可选择不当面开瓜。差别定价至仲夏时节也就失去竞争优势。前不久再去买瓜，那瓜贩躺在凉椅上，凑上前去问价，他扇扇手中扇子懒洋洋的回答：“六毛一斤，自己挑吧。”

这个例子很像瓦里安中级微观第一章举的那个租房的例子，一种帕累托最优。

我是买瓜专家！

潜龙这篇写得蛮有趣，夏天过去了，但我们还可以吃到西瓜
不过我吃得还都是好西瓜
因为我会挑瓜。虽然不见得比毛润之好
但是想来也八九不离十吧？
这是技术和制度关系的一个好例子 
（技术是挑，制度是切一小口或者包换——不熟不要钱） 
偶尔看到盛洪先生这篇文章，似乎是和潜龙唱反调
而其实是从不同的角度说明制度的重要性。

西瓜的故事
　　中国古代有所谓“金玉其外，败絮其中”的故事讲的是商人卖的货物表里不一，由此引申比喻某些人徒有其表。在商品中，有一大类商品是内外有别的而且商品的内容很难在购买时加以检验。如瓶装的酒类，盒装的香烟、录音、录像带等。人们或者看不到商品包装内部的样子（如香烟、鸡蛋等）或者看得到，却无法用眼睛辨别产品质量的好坏（如录音、录像带）。显然，对于这类产品，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。这种情况被经济学称为买者和卖者的“信息不对称”。

　　西瓜也是一种具有信息不对称特征的物品。卖西瓜的摊主一般都有丰富的选瓜经验，而一般消费者则是挑瓜的门外汉。尽管摊主有时会在称完西瓜重量后，在瓜上切一个三角口给顾客看，但一般只有回家切开以后，才真正知道瓜皮里的内容如何。这样一来，岂不是消费者总要冒吃坏瓜的风险吗？其实不然。我就总能吃上好瓜。

　　每到夏天，我家附近总有若干个瓜摊。开始时，我并不会特意到哪个瓜摊去买瓜。但我逐渐发现，有一个瓜摊的摊主与众不同。每次买完瓜后，他总是说，“如果回去切开后不沙不甜，尽管拿回来换；别因为瓜不好以后就不到我这来了。”我还真是换过瓜。甚至有一次换瓜时间与买瓜时间相隔了一个礼拜，他也认了账。我于是就总到他那里买瓜。这样，整整一夏天，我吃的都是最好的西瓜。而他也并不会吃亏，因为拥有了包括我在内的一群忠实的顾客，他的生意很是好做。

　　人们常说“吃亏上当就一回”。这并不是说，这次喝了假“茅台”，下次就一定能够辨别茅台酒的真假；而是说，人们总会记得，他们是从哪里、从谁那里买的伪劣产品下次不会再到那里去买了。具有“信息不对称”性质的商品的真假优劣不好辨认，卖这些商品的人却好辨认。人们的买卖活动其实是通过同人打交道而实现物品转移的。因此人们可以通过对人（或由人组织的企业）的品质的辨别来辨别商品的品质。曾经利用信息不对称欺骗过别人的人，他所卖的商品是假、伪、劣商品的可能性就很大；而一直童叟无欺的人，我们就更有把握认为从他那里买的东西货真价实。据说美国银行巨子摩根在晚年时酷爱艺术品收藏。但他购买价格高昂的艺术品时，从来不正眼看一下而是直视卖者的眼睛。有人评论说“这就是他如何达到金融界顶峰的取得成功的诀窍”。正是因为他把贷款对象的品格看得比其他条件都重要他才成为了银行界的成功者。

　　所以，信息不对称也有另外一面。它虽然会在短期内给一些钻营取巧之徒带来欺骗消费者的便利，但长期看，也会给一些正直、聪明的企业家创造脱颖而出的机会。比如，在北京百货大楼，某一生产鸭绒制品的公司开设了一个透明车间，当场为顾客填充鸭绒，消除了生产者和消费者之间的信息不对称。在国外，股份有限公司自动公布财务账目，并邀请中立的会计师事务所加以审计，是增强股东信心、吸引投资者的明智之举。

（盛洪）

看看巴泽尔的东西吧，本质上这不就是一个度量问题吗？

盛洪的文章说明了制度的重要性吗？我看不见得。他的西瓜老板是个成功的特例，行为不是受到制度约束。