传播社会学：发展与创新 孙瑞祥
内容提要：传播社会学作为交叉性边缘学科，在西方已有30余年的历史。传播学与社会学具有天然的理论可通约性，一方面，传播学的研究对象构成了社会学考察社会变迁深层原因的基本要素；另一方面，社会学作为传播学形成的重要基础，为传播学研究提供了分析传播机制的理论背景。两者的融合既拓展了传播学研究的理论空间，也为社会学注入了新的内容。中国传播社会学发展既是理论创新的结果，也是理论创新的需要。本文通过梳理中外传播社会学发展轨迹，提出其基本研究框架以及在中国的现实意义，以期引起学界的深入探讨。
传播社会学是以人类的传播现象为研究对象，以人类传播行为与社会建构、社会变迁和社会发展之间的相互关系为研究范围，采用社会学与传播学的理论、观点与方法，探讨人类传播产生与发展规律及社会作用的一门交叉性边缘学科。传播社会学作为新兴学科，发端于20世纪60年代末的西方社会，它是传播学理论创新的结果，也是传播实践提出的现实需要。面对21世纪出现的众多传播难题与困惑，传播社会学有责任也有可能予以积极的理论回应。传播社会学在中国刚刚起步，具有广阔的理论与实践空间，它的发展对建设有中国特色的传播学研究意义深远。
一、传播社会学的理论奠基
传播社会学创立的历史虽然不长，但具有深厚的理论积淀和实践基础。在传播社会学理论推进的过程中，至少有三方面因素起到了重要作用：一是早期社会学家丰富的传播社会学思想；二是新闻社会学教育与研究提供的知识储备；三是发展传播学取得的理论与实践成果。
1，早期社会学家的传播社会学思想
传播社会学研究范式的理论奠基者，是西方特别是美国的一些知名的社会学家。早在19世纪晚期，随着报业在西方的发展，一些学者敏感地意识到大众传媒对社会变革具有重大意义。传播问题开始被纳入社会学家的视野，“每人都将他所发现的这种含义置于他的更博大的社会学说的中心。” 在众多的奠基者中，社会学家杜威、库利和帕克三位学者做出了特别的理论贡献。
著名哲学家、社会学家约翰·杜威对传播现象予以了特别关注，他的一个重要思想便是“大众传播是社会变迁的工具”。 1915年他在《民主与教育》一书中写道：“社会不仅是由于传递、传播而得以持续存在，而且还应该说是在传递、传播之中存在着。……人们因共有的事物而生活于一个社会中，传播就是人们达到共同占有事物的手段。”1925年他又在《经验与本质》中提出：“所有事物中，传播是最了不起的……传播的成果应当被共享和参与。”
如果说杜威的传播社会学思想是一种哲理性思辨，那么帕克对传播与社会关系的思考则既深刻又具体，他所关注的传播问题主要是：人际网络如何与大众媒体结合？报纸影响民意的程度如何？报纸如何为民意所控制？媒体如何能促进社会变迁？ 1925年帕克发表《城市：对开展城市环境中人类行为研究的建议》一文，把城市研究与传播问题联在了一起，表现出他的传播社会学研究的理论倾向。他提出的一些命题包括：真实的报道对社会局势的影响、谣言的社会后果、报纸在多大程度上可以操纵公众的感情、又在多大程度上为公众情感所操纵等。
深受其老师杜威思想影响的库利，最初是研究街道、铁路等物理交通的社会学意义，后转向精神传播研究，逐步形成了他的社会学传播观。他在博士论文《交通的理论》和另一篇《社会变革的进程》中，都深入探讨了传播的意义，认为社会变革的进程主要由社会环境的演化决定，“而现存的传播系统决定着环境的范围……社会使人与人之间的关系相互发生影响，因为这种影响正是由传播形成的，所以传播的历史是所有历史的基础。”在库利后期的研究中，他又把传播视为“人类关系赖以存在和发展的手段──即头脑中的所有信号，以及穿越空间传送它们和在时间中保存它们的手段。” 在库利看来，人际互动有如一面镜子，帮助个人自我概念的形成，传播就是“镜中我”形成过程中“唯一”的关键要素，它提供社会化的一种方法，有如结合社会的齿轮。 对传播的关注和研究几乎占据了库利的思想中心，人们认为他是传播研究史上为解释传媒如何改变社会文化和人的行为做出成功尝试的第一人，是传播社会学理论形成与发展的主要渊源。
有学者评论到，这些社会学家以他们对社会进步的关怀，把新闻与传播置于人类行为的实证分析层面，客观上打开了新闻学和传播学反思社会的新视角，并把它引向了社会科学研究轨道。从此，西方新闻学和传播学的理论表述不再仅仅是新闻传播的编史工作和经验化研究，而是延伸到了广阔的社会领域。 显然，上述社会学家都把传播视为推动现代社会发展的重要力量加以研究。他们作为传播社会学的理论奠基者，较早地注意到传播对社会变迁、社会秩序的影响，他们对传播社会效果和社会功能的研究成果，在传播社会学发展史上具有重要的学术价值。
2，新闻社会学教育与研究的知识储备
在传播学确立以前，新闻社会学研究思路已经形成，并取得了一定的理论与实践成果。在今天，新闻学与传播学分属两个学科，因传播学的外延比新闻学宽泛，它既涉及非新闻传播也涉及新闻传播，所以，新闻社会学与传播社会学既可以是并置关系，也可以是包容关系。不过从历史上看，新闻社会学应被视为传播社会学的一个逻辑起点。
新闻社会学作为新闻学的一种研究取向，可以追溯到19世纪末的德国。1895年，德国社会学家科赫在海德堡创办了世界上最早的新闻研究所，社会舆论研究从一开始就是他们关注的核心问题之一。1909年德国社会学会成立，在转年召开的第一次全国性社会学大会上，著名的社会学家马克思·韦伯就提出：“社会有必要进行最纯粹的科学研究的第一个课题，就是新闻的社会学”。 这是一个很有前瞻性的认识，可以作为新闻社会学诞生的最初标志。它的意义在于作为社会学家的韦伯，最先倡导从社会学视角对新闻传播现象予以理论阐释。
20世纪初期，对新闻社会学的关注在美国有了初步进展，这主要表现在新闻教育方面。被誉为美国新闻教育之父的布莱耶，在推进早期新闻教育发展上做出了突出贡献。1909年，他在设计新闻学四年制本科教育核心课程时，就把新闻社会学列在了其中。该课程大体是讲授新闻与社会的关系问题，如新闻自由与法律保障、新闻人员行为准则对社会的影响、新闻传媒的所有制形式与经济背景等。 布莱耶的新闻社会学教育思想建构在这样一种理念之上：“没有哪一样职业像新闻那样与社会的平稳发展和民主政治的成功有着更密切的相关性。” 不独美国，在20世纪40年代的日本，新闻社会学也已列为大学新闻系的课程。1951年，东京大学新闻研究所研究员小山荣三还出版了《新闻社会学》一书。应该说，早期新闻社会学研究没有更深的理论推进，但这一研究范式的产生，为视野更为广阔的传播社会学的创立提供了知识储备。
3，发展传播学研究的历史贡献
传播学在二战后有了快速发展，其分支领域发展传播学研究也方兴未艾，它的兴起进一步廓清了传播社会学的研究思路。虽然传播与发展都是人类共同面临的重大实践问题，但在20世纪中叶之前，在关于发展的理论视域中，传播因素却没有引起足够重视。1958年，美国社会学家丹尼尔·勒纳出版了《传统社会的消逝——中东的现代化》一书，首次尝试建构传播与现代化理论。虽然该书没有明确提出传播社会学概念，但因它揭示了传播与社会变迁的因果关系，明确指出了传播在社会发展中的重要作用而成为一部里程碑式的著作。勒纳理论的核心，是以城镇化、教育普及、大众传播发展和人的社会参与四个要素之间的相互作用来解释社会的现代化过程，他特别强调了传播对社会经济发展的作用以及传播对人的现代化的重要性。他指出，现代大众传媒已成为人们开阔眼界的强大工具，通过传播信息的潜移默化的熏陶，人们会产生追求某种目标的愿望而投入现代化的浪潮。他把转变人的想象力的角色归于大众传媒，将传媒形象地称为国家发展中的奇妙的放大器。
另一位美国学者埃弗里特·M·罗杰斯是发展传播研究的重要开创者，他1962年出版的《创新与发明的推广》一书，到1997年已再版4次。他提出，新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变化过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程。他提出的传播与发展模式，强调了大众传播在社会发展中的作用。他认为，社会变化可以从两个层次来分析，一个是个人层次的现代化，即社会成员抛弃传统生活方式而采纳先进的现代生活方式，另一个是社会系统层次的现代化，即国家的发展，指整个社会采纳新发明，使用现代生产方式，改革社会组织以达到社会物质生活水平的提高。而这两个层次上的现代化，都离不开传播要素，离不开创新、发明的推广普及。罗杰斯把接触大众传媒喻为一种神奇的转换器。
早在1958年，联合国就号召制定一项具体行动计划，以帮助发展中国家逐步建立大众传媒系统，以加速其现代化进程。为此，教科文组织召开了三次会议，分别就亚洲、拉美和非洲地区的相关问题进行讨论。1962年底，该组织委托美国斯坦福大学传播研究所所长施拉姆，对这三次区域性会议的材料进行分析，以揭示大众传媒在促进社会发展中的作用。作为研究成果，施拉姆于1964年出版了《大众传播媒介与社会发展》一书，全面提出了关于第三世界国家利用大众传播事业促进社会发展的系统理论、发展战略和政策意见。第一次具体而全面地阐述了传播与发展的各项现实问题.把发展传播学研究推进到更富有实践性的新阶段。他认为，有效的信息传播可以对社会经济发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的苦难。传播事业在国家发展中具有守望、决策和教育的基本功能，在农业新技术推广、普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育方面可以发挥直接的作用。
发展传播学研究主要针对的是战后不发达国家与大众传播相关的经济与社会发展问题，是发达国家为第三世界国家社会发展开出的一剂药方，到后期这一理论没有更大的进展。尽管如此，发展传播学研究和现代化理论还是取得了丰富的研究成果，它为传播社会学的建立提供了宝贵的理论财富与科学的研究方法，它已被纳入传播社会学的研究框架之中。
二、传播社会学学科创立与研究框架
传播社会学学科的创立是一个累进的过程，如果要给出一个标志性时间概念，那就是从20世纪60年代末以来一批有影响的对传播社会学本体研究的专著问世。早期著作主要集中在英国：丹尼斯·麦奎尔1969年出版《走向大众传播社会学》；腾斯托尔1970年主编《媒介社会学文选》；丹尼斯·麦奎尔1972年主编《大众传播社会学》；巴勒特1986年出版《媒介社会学》（社会科学文献出版社1989年翻译出版）等。巴勒特在其著作中既描述了大众传媒的社会学研究发展过程，又分析了大众传媒的社会作用及社会环境对大众传媒的影响，还介绍了不同的研究方法。
在美国，1986年鲍尔—洛基奇等主编出版了《媒介、受众与社会结构》一书，对传播社会学做了较为系统的研究。认为，媒介系统与社会结构不可分割地交织在一起，媒介系统深深地熔铸于社会其它系统之中，既影响社会的政治、经济和一切其它系统，又反过来受它们的影响。在亚洲，日本学者竹内郁郎主编的《大众传播社会学》1979年出版（复旦大学出版社1989年翻译出版），该书既介绍了不同流派学说，又从社会学和社会心理学的角度对大众传播过程进行考察，并对大众传播与政治、经济和文化等的关系加以探讨。到1987年该书已再版7次，可见它在学界深受重视。在我国台湾，传播社会学研究也有一定进展，如1979年杨孝荣出版《传播社会学》，1982年陈昭郎出版《传播社会学》等。在宏观研究的同时，专项研究特别是电视研究也有了长足进步，1969年法国学者卡森奈出版《广播电视社会学》，1985年日本学者藤竹晓出版《电视社会学》（安徽文艺出版社1987年翻译出版），1993年台湾学者陈光中、张丽华出版《电视社会学》等。
90年代以来，西方新闻与传播学研究进入了一个整合、反思与多元的发展时期，以社会学理论、观点和方法分析新闻与传播现象成为新的研究范式。在英国，传播学研究先驱詹姆斯·哈洛伦领导的莱斯特大学大众传播研究中心，长期以来就一直以社会学视角进行传媒研究。该中心早在1984年的计划书中就写到：“自中心创办以来，我们就认为大众传播是一个引人关注的研究领域，而非一门学科，因此好多门学科都可以用来了解这个领域。社会学与社会心理学，尤其是前者，是本中心最主要的研究取向……” 在世纪末的美国，学者们在回眸百年传播发展史的过程中，也广泛采用了社会学视角。比如，美国出版的《新闻与大众传播》1997年秋季号就以“媒介历史”为专题，从社会学与政治学角度回顾了20世纪媒介发展轨迹；同刊1998年夏季号又以“媒介的社会角色”为题，对特定历史时期的妇女问题报道等作了深入分析。可以认为，传播社会学正从一种研究方法逐步发展成为一门显学。
传播社会学是一门交叉性边缘学科，此类学科的一般特点是应用一门科学的方法去研究另外一门科学的研究对象，使不同的科学方法和研究对象有机地结合起来，从而揭示和发现新的规律。恩格斯早就预言过边缘科学的产生及其重大作用，他说：“在分子科学和原子科学的接触点上，双方都宣称与己无关，但是恰恰就在这一点上可望取得最大的成果。” 控制论创始人维纳也说：“在科学发展上可以得到最大收获的领域，是各种已经建立起来的部门之间的被忽视的无人区。” 显然，传播学与社会学具有天然的理论可通约性，一方面，传播学的研究对象构成了社会学考察社会变迁深层原因的基本要素；另一方面，社会学作为传播学形成的重要基础，为传播学研究提供了分析传播机制的理论背景，两者的融合构成了一种新的研究范式，既拓展了传播学理论空间，也为社会学注入了新内容。传播社会学既是一种基础理论研究，又是一门实践性很强的应用学科。它的基本理论与方法来源，主要是新闻学、传播学与社会学，特别是应用社会学。应用社会学本身侧重于运用社会学的基本理论、概念、方法以及研究成果、发现等，对现实的、具体的社会生活、社会现象、社会问题、社会政策等做出描述、分析、评价和提出对策或解决办法。 站在社会学角度看，传播社会学应属于应用社会学范畴。
传播社会学是一种开放性的研究取向，难以界定它的研究边界，只能大体勾勒出基本的研究框架。美国学者德弗勒和鲍尔—洛基奇在《大众传播学诸论》中提出大众传播研究有三个关键词：“一个社会是怎样影响其大众媒介的”、“大众传播是如何发生的”和“接触大众媒介对人们有何作用”。 台湾学者杨孝荣在《传播社会学》中提出了七个具体课题：一是传播与社会教育，主要是分析传播的社会教育功能；二是传播与社区，主要讨论大众传播在促进都市与乡村发展中所担负和应担负的角色；三是传播与儿童及青少年，主要分析大众传播对儿童及青少年的积极和消极作用；四是传播与现代化，主要分析大众传播在促进国家和个人现代化过程中所担负的角色；五是传播与家庭，分析大众传播在促进家庭计划推展过程中的功能；六是传播与政治，主要讨论大众传播对政治行为的影响；七是传播与宣传，旨在研究如何通过设计有效的传播说服模式来提高宣传效果。 无疑这些都是传播社会学应该涉足的研究领域。
笔者以为，传播社会学研究应把握这样一些基本思路：首先，传播作为人类创造的独有的文化特质，是一个相对独立而又具有开放性的社会系统，传播社会学应该研究人类传播现象的起源、发展与变革的历史过程；其次，传播的产生、发展与人所处的自然、社会环境密不可分，传播社会学应该从社会生态学视角研究传播与自然、社会环境及其各相关变量之间的关系；第三，文化传播在现代社会已经发展成为最富有朝气的产业门类，对传媒产品的生产、分配、储存、传递、控制及其消费方式的认识与评价，应构成传播社会学的重要研究内容；第四，传播形态的变迁离不开技术的发展，传播社会学还要特别关注由传播技术变革所带来的传播方式的演化，以及由此而来的对人际关系与社会交往产生的影响；第五，传播是一种文化现象，不同社会意识形态与文化背景对传播内容的生产与选择具有不同的价值取向与审美要求，传播的全球化与民族化既有相融的一面，也有冲突的一面。传播社会学要客观地描述与分析这一矛盾体，提出相应的对策与建议。总之，传播社会学是从社会学与传播学的角度对各种传播现象进行整体研究，既包括人际传播、组织传播与大众传播，也包括新闻传播与非新闻传播；既包括传播对人与社会所产生的积极作用，也包括它所带来的负面影响。就其终极目的而言，传播社会学就是研究传播与人的社会化、传播与人的生活方式、传播与人类文明、传播与国家和社会发展之间的互动关系及运作机制，为促进人类社会全面进步做出贡献。
三、传播社会学在中国的发展与理论创新
在我国大陆，传播（新闻）社会学本体研究相对晚出。但这并不表明中国新闻传播史上没有传播（新闻）社会学思想。虽然在现代报学理论中没有人明确提出新闻社会学概念，但我们在国人的早期论著中，还是看到了以新闻与社会关系为视角展开研究的情况。这里不做进一步讨论。
改革开放后，最早提出研究新闻社会学的是社会学家费孝通教授。他在1981年向中国社会科学院研究生作专题报告时，就提出了这一研究思路。1988年，华中理工大学召开中国首届新闻学新学科研讨会，与会者围绕新闻学新学科的发展现状与未来进行了广泛的研讨。其中，复旦大学徐培汀教授的“新闻社会学刍议”一文，提出了新闻社会学研究的基本框架。1990年，华中理工大学新闻系与社会学系联合招收了新闻社会学研究生，开设了新闻社会学学位课程。1994年，国家教委在“关于填写中国高等学校新闻学专业办学水平评估方案的说明”中提到：“专业选修课指新闻学的边缘学科（或科际学科）课程，如新闻心理学、新闻社会学（传播社会学）……。”这一文件性表述说明，作为一门学科，新闻（传播）社会学正式进入我国新闻与传播专业高等教育的视野。
80年代中国传播（新闻）社会学研究的一大特色，是采用社会学实证方法所进行的公众调查和对传播与现代化研究。1985年，江苏省社科院社会研究所张学洪主持完成了《我国农村新闻传播现状研究》，该项目着重考察了新闻传播对江苏农民思想现代化的影响，这是采用社会学方法开展新闻社会功能研究较早的一个行动。1987年，中共中央宣传部和广电部组织了《我国不发达地区农村广播电视调查》，揭示了不发达地区农民和发达地区农民思想观念差异与广播电视普及率的关系，提出了加强不发达地区广播电视建设的建议。同年，列为国家“七五规划”重点科研课题的《新闻事业与现代化建设——“七五”、“八五”期间我国新闻事业发展趋势与对策》，则是学术界一次全国性大规模采用社会学方法的应用性研究。这项新中国成立以来大众传播领域中规模最大的科研项目由近40个子课题组成，内容涉及媒介状况、受众心理、宣传效果等多个方面。1993年，北京群言出版社出版了裘正义的《大众传媒与中国乡村发展》，此书集理论探讨与应用性研究报告于一体，为传播社会学研究范式的建立起到了推动作用。1994年，南京大学出版社出版了邵培仁、陈建州主编的《传播社会学》，这被认为是我国内地第一部概括性地探讨传播社会学学科体系的专著。
近些年来，国内传播（新闻）社会学论著相继问世，海外著作也陆续介绍进来，呈现出繁荣的学术景象。除前文提到的外，还有宋林飞《社会传播学》（上海人民出版社1994年版）；陈颐《新闻社会学》（江苏教育出版社1996年版）；程世寿、胡继明《新闻社会学概论》（新华出版社1997年版）；张咏华《大众传播社会学》（上海外语教育出版社1998年版）；汪天云等《电视社会学研究》（上海三联书店1998年版）；胡申生等《传播社会学导论》（上海大学出版社2002年版）等。未直接冠以社会学名称的论著或专题性研究更是丰富多彩，如张国良主编《新闻媒介与社会》（上海人民出版社2001年版）；卜卫《媒介与性别》（江苏人民出版社2001年版）和《大众媒介对儿童的影响》（新华出版社2002年版）等。这些论著为开展中国传播社会学研究起到了开路先锋的作用。
中国传播社会学发展既是理论创新的结果，也是理论创新的需要。改革开放20余年我国新闻学理论研究经历了由“党报”本位、“新闻事业”本位向“新闻”本位的转向；由“老五性”（阶级性、党性、战斗性、真实性、群众性）的一元政治化向政党理论、新闻规律和市场法则探索相融合的多元视域转向。传播学理论研究也在一波三折中由系统译介西方理论，开始向主体建构的本土化方向发展。自1982年学界提出“系统了解、分析研究、批判吸收和自主创造”原则后，自主创造就成为中国传播学人的学术追求。但总体上讲，我们在新闻与传播理论创新方面还有大量工作要做。有研究者在分析不足时指出，我们的理论研究在结合新闻传播现实方面还不够紧密，新闻学理论建设有待进一步突破经验化的描述性研究模式，提高理论含量。还有学者认为在传播学研究方面，中国1990年代末的研究水准大致仅相当于西方60年代初期。 当前与未来一个时期我国新闻与传播理论发展，应围绕如何突破传统研究视野，建构新的理论研究框架而展开。传播社会学有助于新的学术研究路径的开拓，它对推动有国际影响的传播学中国流派的产生具有重要意义。
传播社会学研究范式的建立，也是社会学特别是应用社会学在当代中国进一步发展的需要。作为传播社会学母体学科之一的社会学在中国的发展历经坎坷，改革开放以来从零做起的社会学研究，在追赶世界的过程中正逐步缩小差距。但总体而言，正如有专家指出的，迄今为止我们还处于介绍国外社会学理论和方法并力图运用其中的一些理论和概念进行实证研究的阶段。许多分支社会学学科也相对薄弱，跟不上现代化建设所提出的实际需要。在发达国家，据不完全统计，分支社会学学科已有167个细目，而在中国尚不过二三十个。 值得注意的是，由西方政治学家、社会学家和心理学家共同创建的传播学在引进中国时，最先接触的多是新闻学者而少有社会学者。目前，传播社会学在中国尚未构成严格意义的社会学分支学科，这与社会学者对传播研究的长期缺席不无关系。当然，这一情况正在改变。只有更多的社会学者积极加盟传播社会学研究，才能加速其发展，并可弥补中国社会学分支学科不够发达的缺憾。
从社会现实看，进一步发展传播社会学研究也有其必要性与迫切性。信息全球化时代的人们，都无一例外地处在媒介化生存状态之中，媒介构筑的虚拟现实无时不在影响着人们的行为方式和思维方式，传播与社会的深层互动日益彰显。大众传媒在带来全社会信息共享的同时，也引发了新的社会问题，如媒介暴力、媒介诚信危机、数字化鸿沟、网络成瘾综合症等。社会实践提出的与大众传播相关的现实问题，需要新的理论诠释，需要新的策略应对。传播社会学作为一门诊断和防治社会传播疾病的“社会医学”和“社会工程学”，要秉承社会学以介入生活、改良社会为己任的实践传统，把与传播相关的社会问题分析、社会预测、社会预警、政策设计和社会批评作为自己不可推卸的责任。
作者为天津师范大学文学院新闻传播学系新闻专业主任，副教授
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