社会变迁与议程设置理论

――专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖



刘海龙

摘要：

2004年6月11日晚9点，唐纳德·肖教授结束了连续五天的讲课后，在紧张的日程中挤出休息时间接受了《国际新闻界》的采访。作为议程设置的提出者之一，肖对议程设置理论有着自己独到的见解。由于是一位具有历史学背景的学者，他从更宏观的社会变迁、媒介的进化的角度，对议程设置理论的历史与未来发展、媒体与社会整合、新闻报道与社会公平等方面提出了自己的看法。



问：您能介绍一下您的学术背景和议程设置研究的学术背景吗？

答：我的议程设置研究开始于1967年麦库姆斯教授来北卡罗莱纳大学，当时他还是个助教，我也一样。他对议程设置研究很感兴趣，所以我们对1968年的总统选举进行了研究。这次选举把尼克松送入白宫，他的竞争者是休伯特•汉弗莱（Hubert Humphrey），这是一个非常接近的竞选。在整个选举过程中，我们在北卡诺莱纳州的夏贝尔山[1]进行了调查，范围包括报纸、竞选宣传报纸、电视、杂志，选民可能接触到的一切媒体内容；同时还让学生对选民进行访问，这样做是为了更好地了解他们。我们一共调查了三次：第一次是在选举宣传刚开始时，挨家挨户地进行入户访问，接下来又连续进行了两次，总之是一个跨时段的固定样本研究（panel study），这样我们可以获得关于人们接收信息变化的数据。最后，从这些数据，你可以看到媒体内容的变化以及选民的变化，这两个方面的变化不是特别明显，但是它们之间的相关性指数却非常高。我在这几天在讲座中也提到，我们非常幸运，超过0.9的相关性让我们十分意外，这意味着媒介议程与选民议程中重大事件的排列非常一致。现在我们知道，当时被调查的这些人都是在做投票决定的选民，不是普通的市民，而并不是所有的普通人都会去投票，这是为什么相关性这么高的原因。我们把这个结果写成学术论文，投到国家教育与新闻学会（national committee of education and journalism），结果被他们退回来了。



问：被退回来的原因是什么呢？

答：我不太清楚，可能是他们觉得研究太简单了吧。麦库姆斯拿着退稿信，第二天来到我的办公室，我们觉得有必要改写一下再投到另一本杂志，所以我们重写了论文，投到《舆论季刊》，以《大众传播的议程设置功能》为题，结果被他们采用了。我觉得可能因为当时这些杂志正在经历从态度研究转向认知效果的研究的转变。

我想补充一点的是，当时我们从科恩（Bernard Cohen）的著作《新闻与外交政策》（The Press and Foreign Policy）里引用了一句话，他是研究海外新闻的，是他首先说出：报纸里的外国新闻不能告诉你怎么想（what to think），但是可以告诉你想什么（what to think about）。当然，不同的是我们研究的是选举宣传中的所有新闻。当时麦库姆斯可能在之前读到过这本书，而我是两年前整理在威斯康星上学时的笔记时才注意到，我曾经在听课笔记里写下过这句话，当时在那个课堂给我们讲课的正是科恩，他是那门课的客座教授之一。我已经忘了这句话，但它肯定留在我的脑子里的某处，因为它揭示了我们研究的逻辑，但那时我并没有意识到它与我们研究的关系，这是一个非常有意思的联系。

接下来，研究顺利进行，议程设置被广泛接受。在1972年，我们进行了进一步深入地研究。在固定样本研究中，发现了更多的证据证实了我们的观点，于是形成了一本书，名字叫《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》。接下来我又回到历史学研究，因为我的背景是历史学，而麦库姆斯继续进行议程设置的研究。

在90年代初，我又重新回到这个领域，研究媒介议程设置的功能，接着我们在1997年编辑了一本书。从那时开始，我们又重新合作，提出了议程融合(agenda melding)[2]。于是麦库姆斯、肖和韦弗组成了一个团队。韦弗也是我们的学生，他和麦库姆斯有长期的合作，博士论文是我指导的，所以算我们共同的学生。这个团队在夏贝尔山，现在我仍与他们一起工作。同时还有另外一个团队，像查尔斯（Charles McKenzie）、布拉德利·汉姆（Bradley Hamm）等人组成的团队，大部分是我学生。前几天我间接提到去年我们开过一个议程设置的会议，在那里有我好几代的学生。有的毕业了二十年，像大卫·韦弗已经毕业了三十年，布拉德利·汉姆是十年前毕业的，还有查尔斯，正在攻读博士。在一个领域呆这么长的时间是一件很有意思的工作，可以不断地阅读，看到理论的不断发展。这些学生写了很多书，像韦弗写了大约十五本书之多，我所有的学生加起来可能有40多本书，还有许多是优秀的教师。这些学者取向的研究者[3]按照自己的系谱，成为一股很强的传统，影响到像威斯康星、明尼苏达、斯坦福等学校。我读过一个研究美国学者的书，研究了4、50位美国公认的著名的学者，我不知道怎么自己也忝列其中，里面发现，这些4、50岁的美国学者的教育背景，10%到15%的人来自威斯康星，此外还有明尼苏达和斯坦福。



问：为什么议程设置会吸引这么多研究者加入，这些年轻的研究者在其中扮演了什么角色？

答：年轻的学者不断地把研究向前推进，加入许多新的思路。韦弗和麦库姆斯提出了“导向需要”（need for orientation）[4]，我从那个理论里借鉴了不少东西，我把它放进了大众媒介的议程设置功能（the function of mass communication agenda setting）研究和议程融合理论里。我请麦库姆斯和韦弗对这篇论文提意见，这篇论文还在进行之中，我们还在为论证它搜集数据，它还是一个前沿性理论。我现在做的已经超出了数据这一部分，走在很前面，并没有去管细节的论证。麦库姆斯的研究方法和我不一样，他的做法是用经验数据的方法来证明理论，这种方法非常美，非常具有观赏性，它重新激起了我使用数据的兴趣，我已经很久没有这么做过了。我现在应该重新整理麦库姆斯的数据，以一种不同的方式去阐释它们。这是一种不断地相互借鉴。有许多研究来自世界的其他地区，也为议程设置理论添砖加瓦，比如日本的学者也在研究议程设置的第二层的内容。不仅有来自其他国家的视角，我提到的那个议程设置的会议上，年轻的学者研究互联网、有线电视的影响。他们研究议程设置和五六十年代以前出生的学者有着截然不同的取向。所以可以说这些学生不断在重新创造（reinventing）着议程设置。议程设置也在意见市场上面临许多其他理论的竞争。2002年，在迈阿密召开的一个新闻学与大众传播学教育协会（association for education in journalism and mass communication）的会上，大卫·韦弗统计了会上提交的以议程设置为题，和以框架（framing）[5]为题的论文的数量，在这一年里，两者数量的对比出现逆转，以框架为题的论文首次超过了议程设置，所以我认为框架效果可能成为一个新的学者们关注焦点。



问：这是否意味框架效果成为了议程设置研究的一个转折点？

答：是的。框架效果是议程设置第二层中的一个理论，这个理论是由麦库姆斯提出的，他推动了这个理论的发展。麦库姆斯是我最好的朋友和搭档，他到世界各处旅行，但他与我也有许多不同之处。



问：从您这几天的讲座中，我感觉您想把议程设置理论往前再进一步，进入第三层，[6]研究媒体对受众感觉的影响，您提到过，麦库姆斯教授似乎不太同意你这一想法，他的理由是什么呢？

答：我们还未详细讨论过这个问题。议程设置的第一层和第二层，是在大众传播处于鼎盛时期提出的，符合议程设置理论的传统。在第三层，把受众加了进来，会遭到一些反对。麦库姆斯的反对意见也可能是正确的。在第一层和第二层，从议程设置的条件上来看，非常清楚。当你把受众加进来的时候，就涉及另外一个层次了。当我阅读俞炬昇[7]的论文的时候（麦库姆斯也读过，并表示赞同），我意识到可以按照以前没有想到过的方式重新理解议程设置。议程设置第三层就在麦库姆斯的眼前，但他非常聪明，决定不向着那个方向继续向前推进。由于时间的关系，我们还未就此问题深入讨论。我们不认为这一发展是不可能的，我们正在尝试，虽然我现在也不清楚议程设置第三层是否成立。麦库姆斯认为议程设置是一种客观事物的传递，比如像具体事件和属性的传递，而议程设置第三层却是主观的东西。我想可能是个性使然。麦库姆斯曾经在回答他的学生提问时，他做过一个比较，他更像西班牙的画家戈雅（因为他在西班牙呆过较长时间），会花很多时间，把手画得非常细致，人们可以看到手的每个细节；他把我比做比加索，比如像著名的《格尔尼卡》，非常粗犷的色块。我想这十分正确。你们现在听到的是议程设置的毕加索版，而不是戈雅版。戈雅的画看上去非常美。



问：从第二层到三层的跳跃，可以说是由客观传递到主观传递的跳跃，是一个很大的跳跃，您有没有考虑过把受众解释这个角度作为建构第二层到第三层的桥梁？因为解释一半是客观的，一半是主观的，刚好在第二层和第三层中间。

答：我认为受众现在是一个应该被考虑的非常重要的部分。我现在得离开搜集积累数据的工作，可能是因为我年纪太大了。到这时，最重要的工作是大胆地跳跃，进行猜想，做理论陈述和理论组织工作。不可能像助教或者副教授那样持续搜集积累数据。虽然有的时候需要回过头对过去的工作进行查漏补缺，就像记者的工作那样，不断地去调查事实（我也曾是记者），但有的时候却没有办法回头。我只想把传播理论推向一个更抽象和更一般的层面。



问：只负责建构框架，而把砌墙的工作留给其他人？

答：我只想把理论向前推进，虽然有可能被证明我的方向是错的，但也比根本不推进好，所以我一有机会就要提出假设。我差不多花了一年的时间，来构想这些理论问题，在德国、北卡、土耳奇，包括到中国来这一段时间里，通过讨论会和各种会议不断地重新地思考这一问题。与此同时，我正在写的这本书的大纲已经变了，这本书以《创造水平的社会》（Creating a Horizontal Society）作为开头，里面还有其他一些题目。我们用埃及的纸草（papyrus）作暗喻，来解释这个社会。[8]除了社会科学数据外，我们还试图加入历史学、社会学的理论。当然，把这些理论融合在一起是一个巨大的挑战，现在已经写了几十万字，大约十五章，到这里来的时候我仍在写作，今天早上还在重写第二章。我在初稿的基础上重写这本书。我的下一本书，我现在正在写，是Rising Eagles Setting Dogs: the Rise and Fall of American Public Agenda，这是本小书，只有六章。总之我现在主要在做理论工作，同时也和麦库姆斯一起把过去看过的文献进行阅读整理，用社会科学的办法系统地重建以前的理论。



问:是否意味着和传统的议程设置理论的研究取向不同，您现在向着更抽象理论的方向发展？

答：我现在研究的思路是，某种媒体在很长的一段时间里不断地进行议程设置，甚至改变对话的方式，然后其他的媒介又不断地使对话的方式再发生转变。这种研究取向对我来说合情合理，因为我的学术训练主要是来自历史学，其次才是社会科学。而麦库姆斯刚好相反，他首先是社会科学家、然后是哲学家等等。所以如果我想证明一些理论的细节，我总是叫其他的人来帮助我。如果你到了我这样的年纪，读的书已经差不多了，就好像已经登堂入室。不必全部地去验证它们，只是自由思想，在电脑上写作。我从周一至周五每天都工作，在电脑上写上1－3页，写作就像作曲家和工程师一样，有种力量驱使他们做这些事。作为学者，我们不是被别人选来做这件事，应该有一种动力驱使你不断写作。只是想表达你自己，就像孩子们写诗一样，这是一种天性。这是一件非常浪漫的工作。



问：那么再回到一个基本的问题，为什么您会对研究议程设置产生兴趣？

答：我研究议程设置，是因为麦库姆斯要我样做。同时我对它也有种好奇，因此我会继续研究下去。麦库姆斯很容易被一个领域所吸引，当然他在这个领域做出了大量的成就。他在德克萨斯大学给研究生讲课时，自然地对议程设置产生了兴趣，好像在研究政治学和政治传播时产生的，他不断地搜集数据，阅读资料。我非常偶然参加了那个课堂，当时我在教新闻写作，也教新闻史，之前当过记者，参过军，现在仍是后备军官，写过小说，有一本出版了，名字叫《身份》（identity），我还非常喜欢美国的作曲家库普兰、格什温，爵士曲以及贝多芬。我的兴趣很广，这意味着我很宽，但却很浅，不是戈雅式的人，这肯定会带来一些缺陷，我不喜欢太深奥的东西。我可能不太愿意做麦库姆斯那样的工作。麦库姆斯的书会写得非常扎实，越来越沉到底下，沉入细节，他的研究看上去非常漂亮。去年在那个会议上，参加者有许多争论，激烈得就像电影《完美风暴》一样。当时许多研究议程设置的人都在那里。从他们的思想中我学到了很多东西，让我改变原来的方向去思考更多，从不同的角度去思考。我认为人应该开放面对各种不同层次的意见。



问：您在进行研究的时候，脑子里想要解决的社会问题是什么呢？

答：对我而言，显而易见地是应解决社会问题，走向一个更美好的社会。同时这也是记者的职责。当我还是个年轻的新闻记者时，我就想把世界变得更美好，我仍在这么做。40年后，我仍是这样想的。我的兴趣主要在那些美国人称作弱者（underdogs）的人那里，他们是一无所有的人，他们的议程同样被压制。在夏贝尔山，我参加民权委员会的工作，利用自己记者的背景参加活动。夏贝尔山贫富分化在加剧，穷人住在北边，富人住在南边，南边可以有更多的选择和自由。这些问题吸引我，想对这种情况做一些社会改变。



问：是不是就像记者那样，去帮助其他人？

答：我认为一方面你可以帮助人们，另一方面自己也会有所收获。就像是负责任的资本家一样，通过做好事，同时获得利润，而不是通过做坏事盈利对我而言，负责任的经营是每个人的天性，这一良性循环使得社会大众都获益。比如电话资费价格下降，电脑价格下降，最后大家都能用上，在美国图书馆里也能装上电脑，我曾见贫穷者或无家可归者也在那里使用电脑，甚至用它来找工作。就我看来，没有理由不让这些科技施惠于每一个人，所以我认为做一个好人不一定就意味着只当传教士（missionary）――意思是你必须全心全意大公无私地投身于自己的专业。



问：今天下午您谈到了议程融合功能，或议程设置功能、或媒介的社会功能，就像我第一天提出的，我仍然关心功能主义的影响，我注意到您的模型追求一种和谐。

答：当时我们在第一次正式提出议程设置时，使用了“新闻的议程设置功能”这一标题，但与功能主义并没有太大的联系，当然，我们做学生的时候功能主义非常热，我们也都看过这方面的材料。但是我也意识到了这一点。当你把社会整合在一起时，就会付出代价，像30年代的德国，给世界和犹太人造成了可怕的后果。新闻工作承担其中的一部分责任，此外还有立法者、领袖、律师、医生等均要承担责任。记者不可能单独做到这一点，但他们可能通过制造舆论环境使良法通过。如果没有新闻界表达意见、施加压力，国会很难通过某些法律。



问：那么议程设置对中国意味着什么呢？在中国我们经常看到有人把议程设置等同于引导和控制舆论，要是有人真的这么做，会有什么结果呢？

答：这说起来话长。列宁曾经把媒介作为革命的工具，我觉得这是一个很正常的想法。他提出这一想法的时候，正是不同的新闻制度形成的时期。苏联在思考如何利用媒体建设共产主义，英美也在思考怎么更好地使用大众媒介。就我看来，考虑使用媒体去进行社会控制的观念是一种过时的想法。列宁认为新闻在这边发布，公众就会在那边做出反应。但他的思想是在一个世纪以前提出的，那是一个截然不同的时代。那个时代没有互联网，没有收音机、没有电视、没有手机。我认为这不是一种明智地控制国家的方式，这只是我自己的看法。其实不只是列宁，其他国家也这么想。美国在一战的时候通过了煽动法案，尤其对书籍的潜在力量非常关心。最近的伊拉克战争中也存在这种控制。有些人在911和伊拉克战之间，写专栏文章、写书反对布什，提醒大家对在飞机上放监视器的做法提高警惕，结果由于支持布什的意见很强，一些人被解雇了。因为出版商害怕大众不再读自己的报纸专栏。当然，这是一个极端的例子，但它简单地说明，这种想法并不只是列宁一个人才有。

我在苏联解体后曾经两次到过苏联，我认为那种社会主义并不适应现代社会。但中国的社会主义完全不同。我现在的想法和去年十一月时来访时没有什么变化，去年就我认为，这只是一个时间的问题。因为你们已经有了市场经济，而且在不断地扩展，就像折扇一样，逐渐地被打开，我去上海时也发现，中国的自由市场经济在许多地方存在并运行得相当好。所以它在重塑着社会主义。我并不觉得有太多压力，而是觉得在经济中蕴含着许多希望。中国自古以来就出老练的生意人，生意遍及整个亚洲，现在肯定也很善于和世界其他地区做买卖。我觉得这一系统可以使中国加入到全球贸易中去，这一过程非常稳健，你们可能比我感觉到的更多，但我并没有感觉到会有革命的危险。观察中国的变化是一件非常有趣的事情，市场本身会产生奇迹。但在中国的实验进行的过程中，也会有许多压力存在，如果能对可能产生革命的各个方面的议程有所注意的话，会顺利完成转型，拥有美好的未来。



问：议程融合追求社会和谐，希望社会稳定，这一理论在解释中国的转型时会不会有困难？

答：关于和谐的观点是我今天下午讲课时才想到，它来自去颐和园时的感觉，所以我对你的问题并没有形成一个清晰的答案，我的想法还在形成之中。我只知道在美国有大量的人只选择自己感兴趣的媒介，比如只读《人物》，不看报纸也不看电视，或者只看某个感兴趣的有线电视频道，或者只看晚间新闻报道，他们也和周围的人交流，但是他们生活在一个个人化的世界里。美国人接触垂直媒体的数量没有达到他们应该接触的量，他们甚至不去参加全国投票，投票率越来越低。在林肯的时代，有近80%的人会去投票，现在降到只有49%的投票率，对地方性法律的投票率只有20%。这并不意味着垂直媒体就和他们的兴趣没有关系，像今年布什或伊拉克战争时，社会意见两极分化很严重，人们的投票率会高一些。当然，对公共事务的感兴趣程度与参与度并不是一回事，有一本非常有意思的书，叫《独自打保龄球》（Bowling Alone）。过去人们喜欢和其他人一起打保龄球，虽然他们现在也经常打，但却一个人去打。看上去人们还是属于某个群体，但群体成员做事情的方式越来越不同。或者再看美国报纸的发行量，正在持续地下降。我曾经提出过一个理论，认为读报纸是一种社会化的方式，读报纸意味着我加入到某个社区，因为我正在关心大家关心的事情，但这种让人归属于传统的群体的活动正在下降。像CNN，当发生重大事件时，会有大量的观众，但两年前布拉德利·汉姆告诉我，当新闻很枯燥时，美国国内只有1%的人在看CNN。而且在发生重大事件时，人们会上网，所以CNN也会像报纸一样，看得人会越来越少。我认为对于一个社会一员来讲，只有在个人性的水平媒体和公共性的垂直媒体之间保持平衡，一个社会才会和谐。



问：如果在一个金字塔形的社会里，统治者想要控制媒体强行设置议程，结果会怎样？

答：你的意思是说媒体上所报道的与公众没有关系，都不是大家真正关心的事情。我在上海看到公众看得更多的是商业报纸，关心经济、时尚，这些媒体是一种资本运作。如果政府想要在上海获得公众的支持，当然他们会获得支持。但是，如果全国都是这个样子的话，就存在问题，大量的人没有办法了解身边的重大事件。

如果媒体有意地回避社会的重大事件，这会使社会陷入混乱。在古代埃及也曾出现这样的情况，法老强行统治，引起其他领袖的不满，他们拥有自己的军队，会与国王对抗。在十八世纪晚期到十九世纪的时候，公众成为另一个重要的因素。在此之前社会是分散的，只是这个或那个部落，这个或那个王国。公众在信息的传播、现代国家建立和大众媒体的产生中形成，这个过程也是现代国家建构过程中的一部分，因为共同的议程把大家联系在一起，我们需要共同关心某些问题。在美国，可以自由地表达这种关心，因为媒体处于一个自由市场中。然而中国去年的SARS刚爆发时，媒体没有进行及时报道，但与此同时，还存在其他的信息循环，像地下的信息、电子邮件，最后会造成流言横行。就我个人的观点来看，这样的一种方式明显是过时了，这个评价并不针对某个党派，只是从议程设置的角度，美国也是这样。布什也想控制议程，想让一些事情消失于公众视野。但它们总会重新回到公众那里，有的时候适得其反，形势会越来越糟糕。在流言盛行的过程中，通过其他信息渠道，真相会逐渐被人们发现，但这时真相又会和流言混在一起，对于大部分人来说，情况就会更加不明。



问：最后一个问题，作为议程设置的创建者之一，您对中国有志于议程设置理论的研究者，有什么样的建议？

答：中国的研究者面临着非常好的机会，你们应该更好地利用各种资源。同时积极地到各地去旅行，利用最新的科技去研究，关注在现代化过程中独特的问题。这几天我去长城，有一个情景给我很深的印象，也可以被看作一种暗喻，在长城的阴影里，一些疲劳的骆驼在休息。马克思非常关注平等的问题，中国在经济发展的过程中，这样的问题也会出现，社会会出现两极分化。当然，这个问题也比较复杂，比如我参加过一个会议，一些与会者提出要平等，所有人都要上大学。但是这也带来另外的问题，如果所有人都上大学，否都每个人都能找到工作呢？

我知道中国也将面临贫富分化的问题。但不管怎样，应该让大众分享经济发展带来的财富增长，我发现在北京有许多富人，也有许多穷人，社会的稳定不能依靠人民的容忍。记者应该积极地去报道这些问题，关心无家可归的人应该怎么样等问题。当然，单靠记者不能解决这些问题，国家的领导人得采取行动、市民得采取行动，当然记者也得参与，要警醒大家，不做为是不对的。美国的新闻业发展起常规性专题报道（beat）[9]这种形式，我认为还应该加入另外一些常规性专题报道，如关于穷人的、无家可归者的、儿童的教育、家庭、温保等等。我不认为报道完一个大新闻事件就结束了，而是应该经常地、系统性地报道它们、关心它们。因为就像我说过，议程就像是稳定的降雨，得经常性地时大时小地下一些，这样才能使免于干旱。我不知道如何做到这一点，但我认为这一点应该做到。







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[1] 即北卡罗莱纳大学所在地。

[2] 1997年Shaw, McCombs, Weaver, Hamm在世界民意研究学会年会上提出的理论。该理论认为个人通过加入某些议程来加入某个团体，这个理论说明了媒介在个人与他人建立稳定的社会联系中，发挥着重要的功能(function)。该理论的中文介绍见黄瑚、李俊：《“议程融合论”：传播理论的一个新假设》，《新闻大学》，2001夏。

[3] 美国新闻和传播学院里有两种类型的教师，一种是学术研究型的，一般要取得博士学位方能任职；一种是从新闻和传播实践一线来的教师，任教资格主要取决于实践经验和能力。

[4] David Weaver在《政治议题和选民的导向需要》（Political Issues and Voter Need for orientation）中提出的理论，收入1972年研究的论文集《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》。导向需要是导致选民去接触媒介内容的个性因素，需求越强，注意越多，进而又将增加议程设置的影响。由“内容与选民的相关性”和“不确定程度”两个因素决定。

[5] 议程设置第二层中的一个理论。认为每一个议程本身还包含若干属性，媒体通过强调一些属性和弱化、回避另一些属性，影响受众对这些属性的重要性的认知。

[6] 议程设置的第一层是“议程”（agenda）的传递，第二层是“属性”（attribute）的传递，肖提出的第三层是“感情”（felling, affection）的传递。

[7] 肖的博士生之一，在一篇研究美国媒体报道与民意的论文中，提出媒体报道中的感情色彩也会影响公众对政治人物或事件的感情。

[8] 肖等人认为，随着新媒体的发展，现代社会媒体明显分化成垂直媒体（以传统的大众媒体为主，从上到下的传递）和水平媒体（小众化的媒体或互动媒体为主，信息水平流动）。而社会成员只有在这两种媒体的使用中保持平衡，构建起一个像埃及纸草一样经纬错落有致的信息渠道才能使社会良性运行。这种纸草型社会面临外界的压力越强，会越稳固。

[9] 媒体就某一个领域，经常性地关注并进行报道。

议程设置的第二层与媒体政治
――从《事关重要的新闻》说起



刘海龙



内容提要：本文通过分析艾英戈与金德的《事关重要的新闻》，讨论了这本书在议程设置理论发展中的重要作用。它不仅通过实验的方法从内在效度上印证了议程设置，而且促进了议程设置第二层的研究。本文结合该书突出贡献——铺垫效果的评介，兼对其理论来源与意义进行了梳理，并以此为出发点，探讨了议程设置的第二层研究。最后，强调了电视的政治传播方面的意义和议程设置理论在中国的适用问题。



The Second Level of Agenda-setting and Media Politics: on News That Matters

By Liu Hailong



This essay shows why News That Matters, written by Iyengar and Kinder 17 years ago, played an important role in the developing of agenda-setting theory. It not only proved the internal validity of agenda-setting theory in experimental approach, but also contributed a lot to the researching of second level of agenda-setting. The essay evaluated the highlight of this book, priming effect, and summarized the theory of the second level of agenda-setting by review of the evolutions of this theory. In the end, the political communication perspective of television and the applications of agenda-setting theory in China were discussed.



如果从1972年麦库姆和肖（McCombs, M. E., & Shaw, D. L.）发表的1972年在《舆论季刊》发表《大众媒介的议程设置功能》算起，[1]议程设置的研究已经走过了三十个年头，无论在理论上还是方法上都和当初这个探索性研究大相径庭，成为传播学中一个成果丰富的领域。在这一理论的发展过程中，出现过几个关键的理论突破。其中艾英戈与金德 (Shanto Iyengar and Donald R. Kinder )16年前的一项研究——《事关重要的新闻：电视与美国民意》，历经时间的考验，显得越来越重要。[2]

虽然这本书篇幅不长，但却涉及了议程设置研究的许多领域。大致说来，议程设置研究的方法（approach）主要有以下几个：[3]一、横剖研究，其模型来自于麦库姆斯和肖1968年夏贝尔山（Chapel Hill）研究。二是历时研究。这其中又分为两个方向，一是固定样本研究[4]，还有一个是冯克豪瑟（Funkhouser）开创的对媒介议程、公众议程和现实世界进行时间序列分析( time series analysis) 的模型。[5]三是扩展议程研究。这一方向的研究已经不再限于事件性议题，而是扩展为媒介对政治候选人形象、人格的设置。四是议程设置限制条件的研究，比如近期新提出的议程融合理论也属这一方向。五是研究谁来设置媒介议程，麦库姆斯认为这是议程设置研究的一个重大转向。[6]罗杰斯等还构造出媒介议程、公众议程和政策议程的三足鼎立的扩展模型，认为应该从三者以及其他外在因素的互动中寻找议程设置的规律。[7]六是研究议程设置的第二层（the second level of agenda setting），即在研究事件的显著性排列的传递过程以外，进一步研究媒介议程对事件属性以及受众归因的影响。这已经突破了“议程设置”本义中“议程”的涵盖范围，所以研究者也用“框架”（framing）这样的概念来区分这一效果与传统的议程设置的差别。

总的来看，在研究内容上，《事关重要的新闻》涉及到了上述总结的议程设置中的第一、二、三、四、六个方向，尤其是对议程设置的基本模型和议程设置的第二层研究贡献良多，堪称议程设置理论发展中非常重要的一个环节。

电视的议程设置作用
李普曼认为，媒介在现实世界和我们关于现实世界的图像中间构建了一个拟态环境 (pseudo-environment)，[8]就像柏拉图洞穴寓言中所隐喻的那样，我们头脑中世界的图像只是对拟态环境的反映。[9]虽然到20世纪80年代为止，李普曼、科恩等人对这一现象进行过形象的描述，麦库姆斯和肖等人也开创了媒介议程对公众议程的显著性等级的经验研究，但是当时艾英戈和金德在《事关重要的新闻》中却认为，“议程设置可能是一个形象的比喻，但它还不是一个理论”。这一结论可能稍显刻薄，但从某种意义上看，也不无道理。

对选举中议程显著性等级的研究主要采用抽样调查（survey）的方法，发现了议程重要性的传递现象，具有一定的外在效度。然而议程设置的作用机制是什么，受到哪些因素的影响，这些方面还有待阐明。对于经验研究而言，这一理论在内在效度方面显然还缺乏精确的验证。《事关重要的新闻》的一个重要贡献就是在内在效度上对议程设置理论进行了完善。艾英戈和金德采用连续实验和组合实验两种设计，尽量真实地复制了真实的电视新闻播出（所有新闻均采用电视网播出过的，仅作少量改动），结果发现电视新闻不仅可以在一次和一周播出中提高某一议题（issue）在观众心目中的重要性，而且这种效果还可以持续相当长时间，在研究的几个问题中，除了通货膨胀问题外（因为在调查前观众就认为他非常重要，已经没有被提高的空间），观众心目中所有的问题重要性变化都达到了较高的显著性，为议程设置提供了重要的实验室证据。

此外，他们还发挥实验法的优势，研究了报道强度、头条新闻对议程设置的影响，证明了它们与议程设置之间存在正相关。但是电视戏剧性地表现某个新闻却不能增加议程设置的效果。

在实验中，颇有争议的议程设置的溢出效果(spillover)也得到了初步的检验。所谓溢出效果，即指观众的注意力被吸引到某一个问题上以后，不仅会让他们认为该问题更重要，而且会把这一问题与其他问题联系起来，影响受众对其它问题的重要性判断。比如，重点报道依赖外国石油资源的新闻，很可能让人们更关注石油价格上涨，因为看上去公众认为这两个事情有着某种因果联系。但是艾英戈和金德的研究发现，更为明显的是议程设置的专一性，即对某一问题的议程设置不会影响公众对其他议程的判断。

然而近年来这方面研究的新进展却发现，议程设置的溢出效果还是存在的。比如祝建华发现，虽然由于议程之间的“零和”竞争，海湾战争议程的出现使得预算赤字问题的重要有所降低，但它却和海湾战争却提高了公众心目中经济衰退这一议程的重要性。[10]艾英戈和西蒙也在研究海湾战争期间的新闻报道中发现了类似的“水压传递规律”（hydraulic pattern）。[11]

实验使得研究者可以对议程设置中的一些微妙之处（生动性假设、头条假设）进行深入探究，而另一方面，作为“方法上的多元主义者”，艾英戈和金德还利用已有的统计资料，对较长时间内几个问题的电视议程与公众议程发展趋势做了时间序列分析。值得注意的是，在方法上，他们对冯克豪瑟采用的纵向研究方法进行了深化，不仅对趋势图进行“肉眼”分析，还使用了一些较复杂的统计方法对数量关系进行了估计。多种方法的使用在某种程度上弥补了实验研究在方法上带来的一些天生缺陷。

此外，《事关重要的新闻》还比较确实地证实了电视媒体的议程设置作用，把从纸媒介得出的议程设置理论推广到了电视媒体。

铺垫效果与议程设置
如果说在议程设置理论的发展上，《事关重要的新闻》的独特之处在于引入实验研究方法的话，那么在理论创新方面，本书最引人注目的是发现了电视新闻的铺垫作用（priming）。[12]

铺垫效果是认知理论中一个比较复杂的概念，费斯克和泰勒（Fiske, Susan T. & Talyor, Shelley E.）认为：“铺垫现象描述了以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。”[13]归纳起来，对这一心理机制有几种解释模型：一种是希金斯和金（Higgins & King）提出的激活模型，这一模型认为，如果最近或者持续受到某种信息刺激，这一信息或概念的潜在活力就会非常强大，将对新的信息产生影响；另一种是怀尔和斯鲁（Wyer & Srull）提出的存取模型，认为我们人脑的记忆库就像排列整齐的储藏箱，某个信息或概念的使用频率越高，那么它就会放在上层的箱子里。这和我们使用的中文智能输入法的原理类似，经常调用的字词，就会被放到最前面；第三种是科林斯和罗夫托斯（Collins & Loftus）提出的网络模型，认为人类的记忆是一个意义网络，某个刺激会与相关的信息和概念建立联系，看上去就像电流传导一样，在一定时期内影响其他的信息朝着同样的方向发展，产生相同的意义。[14]

和认识心理中另一个类似理论——图式（schemas）不同，虽然图式也涉及到过去经验对当前新刺激的影响，但是图式是一个比较抽象的认知结构和认知分类，一般来说它会形成对某个客体的原型（prototype），并根据这个原型和期待从新客体中获取信息。而铺垫作用中过去的记忆则比较具体和松散，不会形成一个比较固定和严格的认知结构。

总而言之，如果把人脑信息处理的中间过程看成一个黑箱的话，铺垫效果可以简化为下述模式：如果某个人最近接收到了某个信息或者经常接触某个信息，那么这个信息就成为最方便获得的信息，在遇到新的信息刺激时，这些旧信息会努力让新到来的信息与之建立联系。

艾英戈等人采用了一种简化的处理方法，仅仅研究了铺垫效果的一个方面。他们认为，电视新闻的铺垫效果就是“通过唤起对某些问题的注意，并忽略另外一些问题，影响了观众对政府、总统、政治和公职候选人进行评价的标准”。

艾英戈和金德从西蒙的决策理论角度来分析铺垫作用。这一理论认为，人们不会对所有的事情保持专注，其注意力具有高度的选择性。其次，人们在做判断时，一般不会经过全面的分析，而是更喜欢试探的（heuristic）分析——比如直觉和常识。试探式分析的一种形式就是依据最容易得到（accessible）的信息做判断。而大众传媒恰好是现代社会中公众最容易获得的信息资源。因此，如果某个观众最近经常看到关于外交方面的报道，那么这个信息在记忆中就会处于活跃状态，成为最容易获得的信息。如果这时恰好要他投票选总统，这一新刺激就会激活他对于相关新闻的记忆，他就容易把总统与之联系起来，尽管这种联系可能是无意识的。结果是，在对总统做总体评价时，总统在外交方面的表现就成为一个非常重要的标准，而其他方面就可能被忽略掉。

贝科维茨（Berkowitz）在1984年就把铺垫作用引入到传播学研究中，用它来研究信息铺垫对暴力行为的影响。[15]但是把这一认知心理学概念与政治传播和议程设置研究联系在一起始于《事关重要的新闻》。这一理论扩展了媒体效果研究的视野，突破了传统议程设置理论中对媒体效果的认知底线。

在描述议程设置理论时，人们常常提到科恩(Cohen)的一个非常形象的论断：“报纸远不只是一个信息和意见的提供者。很多时候，它可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，它却极为出色。”在各种传播理论教材里，这句话已经成为议程设置理论的“招牌”。但是铺垫效果所涉及的，已不只是观众对电视新闻议程的重要性认知，而且涉及到了观众对政治候选人的价值判断。也就是说电视不仅可以成功地告诉人们“想什么”，而且可以成功地告诉人们“怎么想”。

普莱斯和突克斯伯里（Price & Tewksbury）甚至认为，议程设置与铺垫效果有着相同的认知心理机制。如果公众最近受到大众媒体某个议题的铺垫作用，那么在让他判断何为当前最重要的问题时，他会把最容易想到的问题作为首选，这也就是我们所说的经典的“议程设置过程”。因此，议程设置实质上是一种特殊的铺垫作用。[16]

当然，从心理模型上来看，议程设置与铺垫作用还是存在一定差别。议程设置涉及的是公众对有争议问题的重要性的认知，仅仅是判断一系列问题中孰轻孰重。在这一活动中，公众接触的事件与所判断的事件是相同的。公众只要结合自己感知到的媒体报道强度和亲身经验即可判断，是比较表面的心理活动。而艾英戈等人提出的电视铺垫作用则涉及对另一个对象的评价标准。在这个过程中，公众所接触的事件与所判断的客体是不同的，它是一个符号意义的迁移过程。尽管人们在做价值判断时可能追求效率和省事，它仍需要调用信息处理者更深层次的经验与判断。因此，即使这两种理论间存在很多相似之处，它们在心理机制的运行深度和作用对象上是不同的。与铺垫作用更相近的，恐怕是议程设置的第二层，即框架作用（framing）。这也是艾英戈继《事关重要的新闻》后的写的另一本著作《有人负责吗？》（Is Anyone Responsible?）的主题。[17]

铺垫效果与议程设置的第二层
经典的议程设置模型描述的是问题显著性等级从媒体向公众传递的过程。但是麦库姆斯等人在夏洛特研究中就提出，议程设置并不限于话题（topics）之间的关联，还包括媒体中客体的（如话题、议题、人物等的）属性（attributes）。[18]例如对于一个事件来说，其中还会有许多方面，会由一些更小的次级事件组成，而且从不同角度来看，这一事件还会有许多不同的特征。

这种属性的组合，构成了事件的框架。比如说半杯水，“收益框架”就会说“居然我们还有半杯水”，常常让人感觉事情还不坏；而“损失框架”则会说“水已经少了一半，我们只剩下半杯水了”，这就让人感觉事情不太如人意。对同一客体的描述，框架不同，常常会产生不同的心理效果。

甘耐姆（Ghanem）把媒体的框架分为四个维度：（1）新闻涉及的话题（内容的取舍）；（2）外在表现（编辑中的篇幅和位置）；（3）认知上的属性（被包含进框架的细节）；（4）感情属性（全篇的基调）。[19]

在某一个新闻中，不同的属性的显著性又构成了一个等级排列，比如说一条新闻中写进哪些内容省略哪些内容、强调哪些细节弱化哪些细节、支持某种感情反对某种感情等。这些属性依附在事件上，共同传递到公众那里，从而影响公众对某一事件特征的判断。这一判断和价值判断之间的界线已经很难分清。

在艾英戈看来，“框架”指的是对判断和选择性问题的陈述或表现的微妙改变。而“框架效果”（framing effect）则指的是这些改变给决策造成的变化。他把电视新闻的叙述方式分为两种框架，一是故事性（episodic）框架，指用具体的事实来表现公共事件、个人经历或以事件为导向的报道。另一种是主题式（thematic）框架，它是把公共事件放到更一般或更抽象的语境中来理解，指向一般性的结果或条件。[20]

和通常的议程设置第二层研究不同的是，艾英戈并没有单纯研究这种框架中属性重要性的传递，而是走得更远，关注这两种框架导致的公众对问题责任归因的变化，这种思路和《事关重要的新闻》一脉相承。与铺垫效果研究的提前一样，普通人对问题的归因仍然是不连贯的，常常依问题的领域而定。人们追求判断的简单，一般依赖容易想到的事情来进行归因，很少全面考量所有因素。因此媒体对事件的叙述框架将影响公众对事件责任的归因。他们到底是把某一问题的责任归于总统、社会抑或是受害者本人，常常要受到媒体表现框架的影响。

从心理作用深度来看，铺垫效果与框架效果均超越了经典的议程设置的层次，涉及到了对事件的价值判断。但是细究起来，二者之间仍有区别。框架效果中媒体所提到的事件与公众所判断的事件是同一事件；而铺垫效果中媒体提到的事件与要判断的客体却不同，媒体通过影响受众的判断标准，从而影响受众对另一客体的判断。

铺垫理论的发展与挑战
在本书出版后，又有不少新的研究证实了铺垫效果的存在，同时也有一些学者提出了一些理论上的挑战。首先，这一效果的受众观受到质疑。在艾英戈关于铺垫效果和框架效果的研究中，典型的观众是这样一个人：他很少关心国家大事，对政治冷淡，在做政治决策时总是匆匆忙忙，不会仔细地去分析各方面的情况，仅仅根据昨天电视新闻中给他印象最深的新闻来决定从什么方面来评价政治候选人，决定某个问题应该归谁负责。这一受众观描述了现代人在决策中追求效率的一面，同时它也显得过于绝对。因为在涉及某些重大问题上，人们还是会综合各方面的信息进行理性思考，而不全然是跟着感觉走。决策者的政治归属、群体归属将影响他的信息依赖途径，当时的心情、社会环境等也会影响他对电视新闻的记忆。总之，观众的信息处理过程并不像上述理论中所说的那么简单。

铺垫作用的不足还来自于其观众信息处理模式。这是一种单一的记忆模式，针对此，一些研究者提出一些新的信息处理过程模型对其加以改进，比如说在线模型（online model）。该模型认为，观众在处理信息时，不全然是依靠过去的记忆来同化这些新信息，同时也会吸收新信息进入记忆，不断对原有的记忆进行升级。这样在对某一客体进行评价时，观众除了从过去的记忆中寻找标准，还会考虑新的信息的合理性，将二者加以综合，而不仅仅是根据从最容易想到的信息得出的标准来做判断。[21]

其次，铺垫效果是在实验研究的基础上提出，所以基本上研究的是单个问题的铺垫效果。而现实生活中，虽然电视媒体对新闻的处理比较一致，但是总会同时出现许多热点问题，这些不同问题加在一起，最后会怎样影响观众的价值判断，是否会像议程设置中的议题那样出现零和博弈？比如说认知心理研究发现，有两个事件，一个被经常强调，而另一个在最近的时间被强调，如果这两者有冲突，一般来说最近强调的会被优先考虑。但从长期来看，经常被强调的又会取胜。[22]除此以外，在其他的情况下结果又会怎样呢？这些都需要进一步研究。

第三，铺垫效果是在研究电视新闻的影响中发现的，而后续的研究也主要集中在电视媒体。这可能与电视新闻的“热点化”报道方式有关，它总是在短时期内集中热炒某个问题。[23]而报纸媒体相对而言则在形象性和议题集中上缺乏电视的感染力。但也有一些新的研究提出了不同结论，加拿大学者门德尔松（mendelsohn）认为由于铺垫效果的关键是信息记忆，因此纸媒体与电视媒体之间在铺垫作用上并无区别。[24]

最后，从更抽象的层面上来看，议程设置、框架效果和铺垫效果，分别涉及到了我们对问题的重要性、特征和评判标准的判断，但这只是我们头脑中“世界图像”的冰山一角，离李普曼的命题尚有一定距离。此外，李普曼在《舆论学》中提到，我们对外部世界的建构是一个外部世界被探索、报道和想象（explored, reported and imagined）的过程，[25]值得注意的是，上述研究对于前两个方面已有涉及，但是对世界的认知最终还需要在受众那里被主动地构建起来，框架和铺垫效果的研究打开了探索之门的一道缝，但是还远远不够。不仅如此，经验学派可以证明媒体内容可以影响受众，但是具体这一影响是什么，还与新闻媒体说了什么有关，在这一点上，批判理论显然更具有研究的优势。

电视与媒体政治
《事关重要的新闻》研究电视新闻的影响，并不单纯为了讨论议程设置理论，它更主要的目的是研究大众传播与政治的关系。

议程设置最早提出时，就是一个政治传播的话题。无论是最早的开创性研究还是嗣后的深化扩展，无不围绕着选举、政治人物形象、政治议题、政治决策等问题展开。劳俄瑞和德弗勒（Lowery & DeFleur）认为，议程设置研究的兴起与传播学教育的发展密不可分，传播学界从此开始真正研究属于自己的问题。议程设置所关注的都是符合新闻事业传统的经典话题：第四权力、政治决策者、选民、议题以及媒介影响我们政治目标的力量。这些都是詹姆斯·布莱斯和沃尔特·李普曼的话题，而不是符合社会学和心理学传统的话题（这似乎是抽象的“传播学教育让新闻学教育变得庸俗化”论调的一个反证）。[26]

艾英戈在本书的中文版前言中提到，由于大众传播在现代社会中无所不在，政治宣传带来的风险也越来越高：



“媒体政治”已经无处不在，不仅存在于美国，在其他国家也一样。而相反，代表不同偏好的公众组织所形成的传统体制（比如说政党和利益群体）则日渐式微。可以毫不夸张地说，使用——甚至操纵——大众传媒以促进政治目标的实现，不仅是标准的操作方式，而且已经成为一种生存的需要。



从民主政治的角度来看，现代社会中，大众传媒中的新闻确实至关重要，已经成为多元民主政治能否顺利实现的一个关键因素。[27]各种意见如果不通过媒体进行传递，很难真正到达公众那里。因此如何评价电视的权力，成为本书及其后续研究的重点。

值得注意的是，议程设置理论是在西方民主制度的背景下提出的。麦库姆斯曾指出：“如果媒介仅仅传递其他个人或机构的议程的话，就不应该叫做议程设置，而应叫‘放大’或‘合法化’议程。”[28]在议程设置过程中，媒体、公众和政治代理人等各主体都在一定程度上享有选择和过滤的“自由”。议程设置研究则是找出这些自由主体间是如何相互制约和互动的规律。而我国的学者则观察到，中国的政治议程和媒介议程呈现高度的一致性。[29]这显然与经典议程设置的前提假设并不十分一致，这是我们在理论的本土化和借用过程中要谨慎的地方。比如陈力丹认为，“我们可以借鉴这一研究假设研究舆论导向等问题，但不能直接用来解释我国特殊的媒介议题的效果”。[30]

艾英戈等人证明，电视不仅可以改变公众对问题重要性的认知，进而还可以影响公众评价政治人物的标准（铺垫效果）。电视的叙述方式可以直接影响公众对责任的归因（框架效果）。这说明克拉帕等人提出弱效果理论中，对媒介效果的判断恐怕过于保守。电视在影响民意方面具有相当大的权力。

但这并非意味着电视具有压倒性的强大力量。议程设置理论并没有否定过去传播效果研究的一些重要结论。就像麦库姆斯提醒的那样，议程设置并不是一个普遍化的效果，还受到许多其他因素的影响。它是仍然是一种有限效果。[31]麦库姆斯在表述上甚至避免使用议程设置“效果”这样的字眼，而代之以比较柔和的大众传媒的议程设置“功能”或“角色”等。

艾英戈和金德也强调，议程设置并不能改变观众对问题注意的方向，只能改变其注意力。铺垫作用也不例外，新闻只是改变了观众对合理的政治评价标准的重视程度。因此，《至关重要新闻》用了相当多的篇幅来讨论观众的差异对议程设置和铺垫作用的限制。在很大程度上证明了韦弗（David H. Weaver）提出的“导向需要”（need for orientation）的结论。

尽管电视不能戏剧性地扭转我们对某个问题的看法，但是从长期来看，他确实会改变我们的政治判断。学者们认为，这并不能简单归结为传播者的偏见或者是有意的不公正。艾英戈也认为，西方新闻界在长期实践中，由于专业化的影响，是能够遵守客观报道的原则的。一些学者认为，问题主要出在其叙述方式。[32]为了吸引读者，新闻界往往采取讲故事格式来报道新闻，这使得记者编辑们为了符合故事的固定元素，不得不迎合受众（至少是他们心目中的受众形象）的趣味，突出冲突和戏剧化因素，耸人听闻、报忧不报喜等。因此，我们不得不对电视及其他新闻媒体的新闻叙述方式保持警惕。艾英戈和金德认为，美国电视新闻表现美国社会和政治时，有以下四个特点：



（1）主要以国家为中心，或者以总统为中心，而忽视其他的力量。把事件和冲突个人化、简单化。

（2）摆出一付权威者的姿态，阻止民众参与国家生活，电视新闻似乎在说，普通老百姓根本不懂政治，不要去尝试，政治是为精英准备的，也是关于精英的，既不属于观众，也和观众没什么关系。在这个意义上说，电视新闻是彻底反民主的。

（3）使选举活动变得平凡琐碎且贬低它。报道选举就像报道赛马，关注冲突和输赢，而忽视候选人的政治主张。

（4）成为政府和主流意识形态的速记员。为了追求客观公正和获得固定的官方信息，新闻界往往不愿意惹麻烦，多数时候仅转述政府信息。



联系艾英戈接下来的电视框架效果研究，似乎再一次地证明了李普曼以及冯克豪瑟的结论：大众传媒根本没有真实地反映现实社会。电视不仅没有履行自己的信息传递职能，甚至成为把多元声音变成单个声音的反面力量。而普通民众主要依靠电视获得新闻，长此以往，信息路径偏见（the accessibility bias）最终会成为公众的偏见。

更为糟糕的是，由于电视媒体具有娱乐和亲和的外表，观众已经把它当成了一个家庭成员，一个交谈的伴侣、时光消磨机器，更重要的是，一种生活习惯和需要。[33]这使得他们很少去怀疑丹·拉瑟、汤姆·布罗考或彼特·詹宁斯的权威性。或许这才是电视真正的效果所在。



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[1] McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.

[2] Iyengar, S., & Kinder, D. R. (1987).  News that matters: Television and American opinion. Chicago: University of Chicago Press. 本书由笔者翻译，近期将由新华出版社出版。

[3] 可参见[美]M. 麦考姆斯，T·贝尔：《大众传播的议程设置作用》，郭镇之译，《新闻大学》1999年夏、秋。

[4] 其典型见Shaw, D. L. & McCombs M. E. (Eds.) (1977). The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press. St. Paul, MN: West.

[5] Funkhouser, G. R. (1973). The issues of the sixties: An exploratory study of the dynamics of public opinion. Public Opinion Quarterly, 37. 62-75

[6] 见McCombs, M (1994). New influence on our pictures of the world.  In Bryant. J. & Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research. Hillsdale, NJawrence Erlbaum Associates.

[7] Dearing, J. W. & Rogers, E. M.  (1992). Communication Concept 6: Agenda-setting. Thousand Oaks, CA: Sage.

[8] Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Macmillan.

[9] 柏拉图：《理想国》第七卷，商务印书馆，1986年。

[10] 祝建华（Zhu, J. 1992）. Issue competition and attention distraction: A zero-sum theory of agenda-setting. Journalism Quarterly, 68, 825-836.

[11] Willnat, L. (1997). Agenda setting and priming: Conceptual links and differences. In McCombs M., Shaw, D. L. & Weaver, D. (Eds.) Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory. Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

[12] Priming的意思比较微妙，国内学者的翻译也不大一致。目前看到的出版物中，有几种翻译方法：“铺垫作用”（见郭镇之主译，[美]赛弗林·坦卡德等著的《传播学理论的起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年）、“底色作用”（关世杰的翻译，见《大众传播学——影响研究范式》，中国社会科学出版社，2000年）、“准备作用”（郭镇之译，[美]M. 麦考姆斯，T·贝尔：《大众传播的议程设置作用》，《新闻大学》1999年夏、秋）。而从《韦氏大学辞典》的英文释义来看，这个词大致也是这三种解释。而国内心理学领域一般将其译为“启动效应”，但显得不如原文形象。我请教了本书的作者艾英戈，这个概念是该译成“铺垫”（insert a layer beforehand）还是“底色”（paint primer）。他认为“铺垫”非常合适，至少从心理学意义上比“底色”要好。

[13] Susan T. Fiske, Shelley E.（1991） Social cognition. New York: McGraw-Hill. p.257.

[14] 参见Willnat, L. (1997). 同上。

[15] 铺垫效果在暴力行为方面的研究介绍见Jo, E. & Berkowitz, L.(1994). A priming effect analysis of media influences: An update. In Bryant. J. & Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research. Hillsdale, NJawrence Erlbaum Associates.

[16]参见Willnat, L. (1997). 同上。

[17] Iyengar, S. (1991). Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.

[18] Shaw, D. L. & McCombs M. E. (Eds.) (1977). The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press. St. Paul, MN: West, p.12.

[19] Ghanem, S. (1997). Filling in the tapestry: The second level of agenda setting. In McCombs M., Shaw, D. L. & Weaver, D. (Eds.) Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory. Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

[20] 见Iyengar, S. (1991). Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.

[21] 参见Willnat, L. (1997). 同上。

[22] Susan T. Fiske, Shelley E.（1991），同上。P.263.

[23] 郭庆光（1999）：《传播学教程》，中国人民大学出版社，第217页。

[24] 参见Willnat, L. (1997). 同上。

[25] Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Macmillan. P.29.

[26] Lowery, S. A, & DeFleur, M.(1995). Milestones in mass communication research (3rd ed.). New York: Longman. P.288.

[27] 关于多元化民主的论述见达尔：《民主理论的前言》，三联书店，1999年。

[28] McCombs, M. Einsiedel, E. & Weaver, D. (1991). Contemporary public opinion: Issue and the news. Hillsdale, N.J. : Lawrence Erlbaum Associates. P.96.

[29] 见郭镇之：《关于大众传播的议程设置功能》，《北美传播研究》，北京广播学院出版社，1997年。

[30] 陈力丹：《关于传播学研究的几点意见》，《国际新闻界》，2002年第2期。

[31] 见McCombs, M (1994). New influence on our pictures of the world.  In Bryant. J. & Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research. Hillsdale, NJawrence Erlbaum Associates.

[32] 比如，McCombs, M. Einsiedel, E. & Weaver, D. (1991). Contemporary public opinion: Issue and the news. Hillsdale, N.J. : Lawrence Erlbaum Associates.中的论述。

[33] [英]尼古拉斯·阿伯克龙比（1996）：《电视与社会》，南京大学出版社，1999年。第19—20页。

大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨


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作者：张洪忠

 


目前，对于议程设置理论与框架理论的关系，学者们基本有两种观点：一种认为框架理论是议程设置理论的延伸；另一种认为框架理论与议程设置理论是两种理论体系，否定二者合流的观点。本文通过对两种理论发展的回顾，认为：二者在理论层面上是各自独立的理论体系，但在具体的方法层面上互为他山之石。

关键词：议程设置理论；框架理论；关系

中图分类号：G206.3 文献标示码：A 文章编号：1004----3926（2001）10----0088----04

1972年，麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在民意季刊上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，证实了此前科恩（Cohen）等人提出的议程设置（agenda setting）猜想的成立。议程设置理论的主要含义是：大众媒介加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在随后的三十年中，作为大众传播学经验主义研究的一个重要命题，这一理论得到了很大的发展。随着研究的深入，麦库姆斯等学者在最近几年开始思考：究竟是谁影响了媒介议程的设置？这一关注重心的转移，就把这一理论放到了社会大环境中，而这已超出了经验主义研究的方法范围。于是，议程设置研究的学者们开始寻求新的外延拓展点--框架理论（frame theory）。

在议程设置理论得到证实的稍后时间，高夫曼（Goffman,1974）出版了《框架分析》一书而广受重视，一些社会学者并以此来进行大众传媒的研究。对于大众传媒来说，框架就是一种意义的建构活动，在社会系统中新闻框架是消息来源、社会情境、新闻工作人员等因素互动的结果。在近十年，框架论开始为传播学者所运用。

目前，对于议程设置理论与框架理论的关系，学者们基本有两种观点：一种认为框架理论是议程设置理论的延伸；另一种认为框架理论与议程设置理论是两种理论体系，否定二者合流的观点。本文通过对两种理论发展的回顾，认为：二者在理论层面上是各自独立的理论体系，但在具体的方法层面上互为他山之石。

一 、两种理论发展的回顾

议程设置理论 科恩（Cohen,1963）认为：报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上很有效果。这是议程设置理论的最直接来源。这一假设的内涵有两个方面：一是媒介议程影响受众议程；其次，又从有限效果论回到强效果论，但与早期 "魔弹论"等强效果论强调的态度的转变不同，这一假设强调的是对认知的影响。对于经验主义学者来说，科恩的这一假设有了方法层面的意义，即可以进行媒介内容分析与受众认知的调查，检验二者是否有因果关系，就可以确定假设是否成立。

在假设内涵的发展上，首先是要证实媒介议程与公众议程相关。

1968年，麦库姆斯和肖以美国总统大选为题进行了早期的量化研究。研究分两部分，一部分对新闻媒介（五家报纸、二家新闻杂志、二家电视台的晚间新闻）进行内容分析，把选举主题分为三大类，看哪一类比例最高。另一部分是问卷调查法，抽样询问当地未决定投票意向的选民，调查他们认为最重要的选举主题。最后，把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致。

以上的研究有一个缺憾，即因果方向问题。虽然证实了媒介议程与公众议程相关，但不能确定是谁影响谁。如果是公众议程影响媒介议程，则假设就不成立。

麦库姆斯和肖也发现了这一问题，在1972年美国的大选期间，在卡洛特（Charlotte）进行了一次小样本的追踪访问，他们分别在当年的六月和十月访问选民，调查他们认为最重要的议题。在同一时间，对当地报纸和ABC、NBC电视的晚间新闻进行了两次内容分析，计算出了六月和十月的媒介议程，然后进行前后相关交叉分析，研究结果是媒介议程影响公众议程，即议程流向是：媒介议程→公众议程。

接着，学者们对媒介议程→公众议程这一范式中的中介因素进行了许多深入的研究。如肖（1977）和温特（Winter，1981）都把议程设置过程中影响效果的因素分为两部分：媒介和受众。在媒介方面有：媒介的类型、新闻工作人员的价值观、报道时间的长短等；在受众方面有：受众本人的兴趣、爱好、人际交流等因素。许多研究者针对这些影响因素，具体地进行了研究。如，波姆格林等（Palmgreen & Charke , 1977）发现全国议题比地方议题较具议程设置效果，麦库姆斯和肖（1977）发现人际交流的增多，会减低议程设置的效果等。这一范式中还有一个重要的时程问题，即从媒介议程→公众议程，需要花多长时间。对这一问题，不同的研究有不同的结果。如麦库姆斯等（1981）的研究显示二到六个月，温特和艾亚尔（Eyal , 1980）的研究认为四到六个月的时间是最适宜的效果时程。另外，在内涵上的研究还有议程建立步骤、定向需求等。

在假设外延的发展上，研究又回到命题本身：是谁设置了媒介议程，并对媒介议程与公众议程的因果关系再作思考。魏斯理（Westley）认为：压力团体或特别利益团体能促使一个问题成为媒介议程，冯克豪斯提出了受传媒注意力多少的五种运作方式，还有媒介议程之间的比较研究等。

框架理论 框架的概念源自贝特森（Bateson , 1955），由高夫曼（Goffman , 1974）将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。高夫曼是戏剧主义理论中的符号相互作用理论家，他用戏剧性的比喻来分析人的行为（斯蒂文·小约翰，1999）。高夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。对于信息传播活动的研究，高夫曼也是放在框架分析的背景中进行的。

高夫曼认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。那么框架是如何来的呢？高夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。

加姆桑（Gammson）进一步认为框架定义可分为两类，一类指界限，也就包含了取舍的意思，代表了取材的范围；另一类是架构--人们以此来解释外在世界。这里可以把框架概念理解为一个名词和动词的复合体。作为动词，是界限外部事实，并心理再造真实的框架过程；作为名词，就是形成了的框架（藏国仁，1999）。对于作为动词的框架，学者们对于它的具体机制作了许多的研究，并且有不同的说法，如基特林（Gitlim , 1980）认为是选择、强调和排除，恩特曼（Eentman）指出是选择与凸选，台湾的钟蔚文与藏国仁认为是选择与重组等。

对于新闻媒体的框架研究，学者们基本上是源自高夫曼的思想。坦克德（Tankard ,1991）认为框架是新闻的中心思想。恩特曼认为框架包含了选择和凸显两个作用，框架一件事，就是把认为需要的部分挑选出来，在报道中特别处理，以体现意义解释、归因推论，道德评估，及处理方式的建议。在对新闻框架的形成因素的研究中，伍（Woo, 1994）等认为，框架是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境之间的互动的结果。

二、两种独立的理论体系

两种观点 从前面理论发展的回顾可知，议程设置理论内涵上的发展在定量研究上达到了一个很精致的地步，对各个方面都给予一种可测量的形式。但媒介和受众环境是错综复杂的，不是完全可控制的。所以，发展到后来，却又从终点回到起点：重新审视媒介议程与公众议程的关系，更进一步，从更大范围来看是谁设置了媒介议程，以及媒介议程是如何设置的。这一外延的拓展，研究的对象就处于一种多因素互动的系统之中，经验主义的量化方法显然有其局限性。而框架理论认为新闻是符号系统内符号间互动的结果，相应的研究方法无疑正好是议程设置研究者的目光所寻求的。所以，他们认为框架理论是议程设置理论的延伸。

麦库姆斯（1996）就认为框架理论是议程设置理论的"新理论领域"，他认为议程设置理论包含有两种框架内涵：第一面向是媒介强调的议题与公众对此议题重要性的认知显著相关；第二面向是媒介强调的议题的属性（或思考角度）影响受众的选择。一些研究发现，将议题以特殊的角度来报道，对受众的设置效果较强。戈莱姆 (Ghanem, 1997)认为，新闻是以故事的形式出现，对故事怎么报道，这就涉及到框架，框架的功能就在于为受众提供思考这些新闻故事的特殊角度。

而框架研究的学者却不同意这种合流的观点，他们更多地从两种理论的方法论所对应的研究范围来区别。如潘 (Pan, 1997) 等认为框架不应被视为是议程设置论中的次领域或新项目。框架着重的是语言结构的互相影响，是言说活动概念，而议程设置强调的是效果。凯普勒(Cappella ,1997)等认为，议程设置着重研究的是议程被媒体处理的频数，而框架研究所关心的是议题如何被处理。

两种理论的区别 以上的两种观点，由于各自切入的角度和层面不一样，很难有一个明确的判断。认为框架理论是议程设置理论延伸的学者，其实只是把框架论的具体方法引用到对媒介议程的研究；而反对合流的观点，是在具体研究的侧重点上讨论。要探讨这两种理论的关系，我们应从理论的层面来进行探讨。下面从理论来源，方法论、理论焦点等方面来进行对比分析。

第一、在理论来源上，议程设置的基本思想来自美国的政论家李普曼（Lippman , 1922），他在《民意》一书中说："新闻媒介影响'我们头脑中的图像'"，这是他在研究民主政治的过程中所提出的。与议程设置论研究最有直接关系的是科恩（1963）在《新闻与外交政策》一书中所提出观点（如前述）。后来麦库姆斯等的实证研究多是选举主题。我们可发现这些研究的重心在于政治学。这种特别选择政治问题、并通过相应的实践结果去解释问题的方法，与美国的实用主义哲学的方法原则是一致的。可见议程设置论的最初来源是实用政治学的研究。

高夫曼的框架理论源自人类学家贝特森，贝特森认为心理框架是一组讯息或具有意义的行动，高夫曼引用过来认为框架代表了个人组织事件的心理原则与主观过程；其次，高夫曼也借用了贝特森的心理情境的说法，认为框架乃是在特定心理情境中，由一群语言符号讯息所发展出来的经验，人们借此建立了观察事物的基础架构，用来处理和分析外在世界层出不穷的社会事件（藏国仁 ,1999）。可见，框架概念经历了从贝特森的人类学到高夫曼的符号互动理论，再到传播学的历程。

第二、在方法论上，把两者的方法论放到技术或操作层面来进行对比分析，从定量研究与定性研究最为根本的五个方面进行区别如下：（卜卫，1997）

理论
议程设置论
框架论

方法论
定量研究
定性研究

研究观点
客观
当事人的视角。

研究环境
人工控制环境
自然环境

研究策略
以假设演绎为主，如麦库姆斯和肖对库恩假设的验证等。
以归纳分析为主，如高夫曼对情景的研究。

研究类型
非体验式调查、实验，参见前面研究回顾中所提的研究
体验式观察设置，较多使用的是参与观察法、田野法等。

研究者与被研究者的关系
排除二者互动。
接受二者互动，如魏斯曼的参与记者工作来观察。


第三、从理论焦点上看，议程设置理论在于效果研究，正如麦库姆斯所言：议程设置理论的中心是社会公众是怎样形成舆论的。新闻媒介对形成公众意见的焦点施加的影响就是大众传播的议程设置功能（麦库姆斯，1996，顾晓方译，1997）。而框架理论在于意义的建构。即新闻是如何建构的，这进一步涉及到影响新闻建构的各种关系，以及他们之间的互动关系的研究 。如新闻媒体、消息来源或社会情境对新闻建构的影响及它们之间的互动等。

合流问题 以上三点区分了议程设置理论与框架理论。但还未触及到问题的关键：两种理论的合流问题。议程设置理论中对媒介议程的研究可分为两部分：对媒介议程成因的研究和对文本结构的研究。这与框架理论研究的范围一样，又引用了框架分析方法，那么它们除了合流外，还会有什么区别呢？

首先，虽然议程设置理论引用了框架方法，但它是在议程设置理论基础上生长的，即它是带着经验主义的世界观来研究问题的。而这种哲学层面的世界观不可能因为引用了别的研究方法，就与另一种世界观融合在一起。
其次，在方法论上，议程设置理论是定量研究，框架理论是定性研究。这两种方法论在哲学层面上有不同的世界观与价值观，从上表可知，在操作层面上有着根本的区别。显然不可能合流。

第三，所谓的合流，只是在方法上的互相引用，不涉及理论层面。它们是在互相的碰撞中，发现自身的不足，从而自我丰富与发展，引用的方法都纳入了自己原来的体系中。

因此，议程设置理论与框条理论是两种理论体系，有各自的发展脉络。

三、互为他山之石

虽然议程设置理论与框架理论在方法论上有各自的体系 ，在此层面上无法结合，但在具体的方法上却可以互相引用。

在文本分析中，议程设置的研究可以引用框架研究中所用的语言学、符号学等方法。前面提到的麦库姆斯等学者认为的框架理论是议程设置理论的"新理论领域"，其实就是这种方法的引用，这无疑很大地加深了议程设置的研究。尤其有助于对媒介议程的层次分析。

对于媒介如何设置议程，学者们提出了议程框架化（framing）。即一方面用框架的方法去挑选新闻，使内容与框架一致，进一步按框架的方式去架构新闻，具体到一个议题，架构时突出与框架一致的面向或属性。

在议程设置研究中除了引用框架方法研究媒介议程的架构外，学者们已开始探讨这种层次的媒介议程对受众认知程度的影响。如在对政治议题的研究中， 弗凯尔德森(ferkildsen, 1998)认为媒介的议程框架会影响大众对相关政策议题的认知程度。这种议程框架包含两个方面：内容的着眼点和再现形式。他是从语言的角度来说的，其实也就是对框架方法的引用。在这之中，因果框架在议程设置的效果研究中运用较多。这是指媒介的议程框架不仅是设置一个中心议题，而且设置了归因关系，即议题的责任问题。如莱恩加 (lyengar, 1991)认为电视新闻框架可分为片段式或主题式，片段式框架针对的是具体事件，主题式框架针对一般及抽象概念。研究结果显示，如用主题式框架，观众易将问题归因于一般的社会因素，采用片段式，观众则将责任归因于个人或团体。香港学者陈家华（1994）通过对环保新闻的议程设置研究来探讨因果框架的受众效果，他得出了受议程影响的被访者比不受议程影响的被访者更渴望解释原因，这说明对媒介议程有更深层次的需求。并且他的研究显示媒介议程必先达致一程度，始能产生框架效应。这个研究为我们今后对此问题的探讨提供了一个很好参考。

对受众研究，议程设置有许多地方可引用框架理论的方法与成果。如议程设置怎么样才能发生效果？当显著性的问题经传媒送给个人的头脑后，发生什么作用？是不有些暗示比其他暗示在暗示显著性上更重要？或者是经过一段时间暗示累积为一重要因素，而不管是采用什么暗示？人的头脑中是否有一评分表，以评定问题重要性的分数等等，这些是麦库姆斯（1981）提出的疑问。议程设置的受众研究，一直比较注重于受众的外化行为效果研究。而对于内在的心理机制研究较少。框架研究则可以对这些问题展开深入研究。

议程设置理论在外延上的发展是探讨媒介议程的成因，即谁在设置媒介议程？是新闻工作者、利益（控制）集团、政党、大众还是消息来源等？是单一因素还是多重因素？作用的方式？这些问题其实与新闻框架的研究范围一致。还有媒介议程对现实事件或议题的报道，是放大了还是缩小，还是成比例的？媒介议程的社会责任问题等等。对于这些问题，在议程设置的传统的内涵研究中都不能求解答，而这些问题恰恰是框架理论所研究的内容。可以引用框架理论在此方面的研究成果和研究手段。

框架理论的研究虽然在方法论上是定性研究，但在具体研究上也适当采用量化方法。如甘斯对报纸的观察，得出了：报纸多半告诉人们已经知道的东西，而不是他们不知道的。就是在观察和访谈中多以量化的方法来进行的。

塔奇曼（Tuchman）是一个框架研究学者，但他把效果放到了一个中心的地位，放到了新闻过程之中。他认为在整个新闻过程中，最重要的部分是如何强迫受众接受新闻框架。受众就象记者和编辑，对新闻框架有接纳和排斥，他们也参与了新闻的产生过程，并且对于框架的形成，还发挥着反制作用。这种观点与议程设置理论有着某种相似之处，在具体研究手段和研究文献上，其实也可以引用议程设置在此方面的成果。

参考文献

McCombs，M.E.,and Shaw ，D.L. （1972）. The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly
Brewer,M.and McCombs,M.E.（1996）.Setting the community agenda. Journalism and Mass Communication Quarterly
Cappella,J.W.＆Jamieson,K.H.（1997）.Spiral of Cyracism：The Press and the Public Good. NY：Oxford University Press
Terkildsen,N.;Schnell,F.I.;&Ling;C.（1998）.Interest groups, the media, and policy debate formation：analysis of massage structure, rhetoric, and source cues. Political Communication

藏国仁：《新闻媒体与消息来源》，三民书局，1999年版
（美）斯蒂文·小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年版
（丹麦）K.B.Jensen&（荷兰）N.W.Jankowski：《大众传播研究方法--质化取向》，五南图书出版公司，1996年版
卜卫：《方法论的选择：定性还是定量》，《国际新闻界》，1997年第5期
（美）麦考姆斯：《制造舆论：新闻媒介的议题设置作用》，《国际新闻界》，1997年第5期

此文发表于《西南民族学院学报 哲学社会科学版》2001年9期
人大复印资料《新闻与传播》2002年1期全文转载

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议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究[1]



Donald L. Shaw, University of North Carolina

Robert L. Stevenson, University of North Carolina

Bradley J. Hamm, Elon University



刘海龙译



摘要：

关于媒体与民意的理论大部分提出于1930到1980年之间，这是一个仅仅拥有传统信息选择方式的时代。麦库姆斯和肖（1972）最初提出议程设置理论时，用北卡罗莱纳州的夏贝尔山(Chapel Hill)社区作为研究对象，而现在那里的媒介使用情况也已经发生了巨变。在当时的研究中，麦库姆斯和肖仅使用了《纽约时报》、《时代周刊》、《新闻周刊》、NBC和CBS的晚间新闻报道，以及周边地区达勒姆和罗利（Durham and Raleigh）的早报和晚报进行内容分析。

当我们迎来议程设置理论提出30周年的时候，夏贝尔山的受众现在面临的信息选择令人惊叹。在20世纪90年代，肖提出，美国的大众媒介已经经历了“兴和衰”（rise and fall）。肖认为，大众媒体时代结束于20世纪80年代。“现代科技带来的受众选择，已经使得‘大众媒介’这一概念过时；受众不一定必须保持忠诚，他们能在可获得的信息中，按照最有效的方式来选择信息和娱乐。”

议程设置研究是否能像之前的30年那样，在下一个30年内继续开展下去呢？当受众使用着上百个信息来源时，议程设置和民意研究会产生何种变化？市民使用媒介的可能性（及受到的影响）不断增长，如此多的媒介资源使得定量研究几乎很难进行，这时，研究者是否还能够完成传统的议程设置研究或某种媒介影响研究呢？公众议程承载能力的扩展和议程的多样性是否会导致媒介的多样性呢？



1

1968年的世界和21世纪初的世界大不相同。当选于1968年的美国总统理查德·尼克松正计划着从越南战争的泥潭中抽身而出，各个城市回响着反战的声音，与此同时，传统的美国黑人民权运动也此起彼伏。刺客暗杀了总统的有力竞争者、民主党的罗伯特·F·肯尼迪，他是约翰·F·肯尼迪的弟弟，后者也在1963年被暗杀，同时在1968年遇刺的还有马丁·路德·金。也是在同一年，CBS的主持人沃尔特·克朗凯特从越南发回报道，提出从越南撤军的时机已到，认为不管怎样，毕竟这个国家打了一场正义之战。这些重大事件不断地进入公众的意识。



1968年研究

在北卡罗莱纳的夏贝尔山，上述议题和其他的议题也在报纸和电视中反复出现，第一个新闻设置公众议程的研究就从这里开始（McCombs and Shaw, 1972）。在1968年，学者们能够通过抽样了解一个小社区的信息输入，并可以保证获得一个具代表性的由主要议题构成的图像。在夏贝尔山，有三个主要电视网，NBC、CBS和ABC，同时还有公共电视以及几家日报。在1968年总统选举期间，夏贝尔山研究使用内容分析，监测了两个电视网和5家日报。

1968年，希望获得信息的市民必然会读报、看电视、听收音机和买杂志。当时进行的固定样本研究(panel study)，确定了100个决定参加投票的人作为重复访问组，他们在共和党候选人理查德·尼克松（后来获胜）和民主党候选人休伯特·汉弗莱之间犹豫不决，这些人大多需要信息来做决策。在当时，要跟踪他们在一段时间内的信息选择，观察在主要媒体议题、公众知晓和候选人选择方面是否存在联系非常容易，虽然1968年的研究没有追踪研究那些犹豫不决的选民是否投了票和投了谁的票。但是最后发现，确实存在这种联系。

1968年的受众可以获得的媒体信息，2001年的受众仍然可以获得，但是承载可形成公众议题的议程的媒介却极大扩展。在1968年，在新闻绘制的世界地图中，你容易地分辨出少数主要媒介报道的事件，但是现在我们看到的却是一段蒙太奇，一个议程的颜色与另一些议程抽象地混合在一起。在今天，要通过抽样的策略获得夏贝尔山地区（全国也是一样）公众所接触信息的概况变得非常具有挑战性。

当然，主要新闻媒体仍然具有吸引公众注意的巨大力量。1994年，橄榄球明星和解说员O·J·辛普森的妻子尼可·辛普森（及其男友）被谋杀，这一事件把其他议题挤出了公众的视野，同样的还有1997年英国王妃戴安娜因车祸身亡的议题。但是在2001年，最流行的电视娱乐节目只能吸引到十年前黄金时间约1/3的观众。比如世界棒球巡回赛的观众每年都在下降。2000年制造了联赛历史上的最低的收视率。之前最低的纪录也出现在最近，是1998年，与1986年相比，收视率下降了5成以上。一个收视点就代表着1百万电视家庭，这意味着世界巡回赛的观众在不到十年的时间里，已经减少了1千2百万家庭。

同样的，观看2000年夏季奥运会的美国观众也达到了自1968年以来的最低点。NBA篮球赛的电视观众也在下降，芝加哥公牛队的球员麦克尔·乔丹的退役更是雪上加霜。每个收视率下降背后总会有许多可能成立的理由，有些电视台官员甚至怪罪于收视率调查系统本身。但不论如何，大众传播的受众不是，或许从来也不曾是，大众传播的被动接受者。个人可以组织自己的议程。



2

区域(place)和阶级(class)中的议程设置

社会进化过程，代表着历史发展过程中各种议程的冲撞。回首过去，可以清楚地看到，美国的传播已经经历了四个泾渭分明的阶段，每一个阶段都有一个占主导地位的媒介。每个阶段的理论研究视角也与那个阶段相适应。在美国，大致在1700年至1870年间，报纸是告知并鼓舞市民反抗英格兰、争取政治独立的媒介，在北部诸州把奴隶制从南部诸州彻底根除的美国内战中，报纸，辅之以杂志，继续执行着这一角色。独立宣言涉及的是一个区域的独立，内战虽然事关奴隶制这一社会问题，但是它仍是一个和特定区域相联的问题。地方性新闻向人们提供的是他们居住地的议程，它过去是，现在仍是报纸的一个主要优势。

但是1870年至1930年，杂志成为了不同阶级人民的重要议程载体，这里所说的阶级是广义的阶级，不仅限于经济地位。杂志，譬如像Redbook，起初是为女性创刊的，Progressive是代表农场主的利益的。由英国人Edward Lawrence Godkin编辑的The Nation代表中上层阶级和管理阶级的观点，而Atlantic, Scribner’s和Harper’s创刊的时间要早一些，成为美国作品的橱窗。1902年，Licoln Steffens和Ida B. Tarbell（以及其他人）让人们注意到杂志设置议程的能力，他们具有扒粪风格的调查性报道把公众的注意力引向经济不平等现象，这些不平等过去就存在，和一些经济界的巨头有关，如石没大享洛克菲勒，钢铁大王安德鲁·卡内基，金融巨头J·P·摩根等等。

虽然杂志的出现是为了适应特定受众的兴趣，一些日报也开始注重阶级议程。约瑟夫·普利策的《圣路易斯邮报》，以及接下来的《纽约世界报》成为替贫穷阶级和挣扎着在美国经济中寻找安身之地的移民工人们呼喊的改革先锋(crusade)。威廉·蓝道夫·赫斯特，普利策的主要竞争者，沿着《纽约世界报》和其他报纸的路子继续控诉。1870－1930年，许多群体聚集在某些议程附近，使用杂志来实现理想。



3

大众媒体的议程设置

把广播台联在一起，这种做法始于1926年，NBC的戴维·萨诺夫（David Sarnoff）是第一人，接下来是1928年CBS的威廉·佩利（William Paley），这使得政治和文化领袖可以影响全国议程。到1920年代末，全国性广告中的很大一部分从报纸流向广播，到1930年代晚期，大部分美国人报告说他们是从广播而不是印刷媒介获得信息。

1933年，美国总统福兰克林·罗斯福使用广播节目《炉边谈话》来安抚身处黑暗的大萧条初期的美国人，与此同时，阿道夫·希特勒及其追随者也在使用这一新科技赢得权力，并在全国建立起独裁统治。1930－1980（从1981开始，电视网的观众开始持续下降）的广播网和电视网的时代，同时也是新的社会科学技术发展的时代，比如系统性的、科学民意调查等也开始为学者们所用，追踪大众媒介的使用与效果。这一时期，产生了对新闻媒体对选民的影响（或有限影响）（Klapper, 1960）、新闻的扩散（Deutschman and Dannielson, 1960）、媒体培养理论（Gerbner, 1977）、沉默的螺旋和议程设置研究。

这些媒介效果理论以及其他的一些理论，受到了大众媒介的启发，并植根于大众媒介的时代，从那之后，像德福勒所说的那种大众媒介效果的里程碑式的研究就没有新的再出现了。[2]最近的一个有可能成为让人激动的新方向的假说是已故的史蒂文·查菲及其同事的（Chaffee, 1996）的打破平衡假说（disequilibration hypothesis）。这些理论都属于大众媒介时代，与此同时也正是大众媒介可以广泛到达的时代。

这些理论也向政策的制定者们提出建议。一些人提出，如果经济不发达国家的市民能够通过媒体了解一些发达国家的经济和社会模式，那么就会实现现代化――当时现代化还被认为是一个好的事物。大卫·勒纳和威尔伯·施拉姆（David Lerner and Wilbur Schramm）及另外一些学者提出了这些观点。当时正处于20世纪50年代和60年代。现在我们知道，历史文化是国家变迁时的一个强大的力量，限制了来自遥远地方的议程的效果。

大众媒介时代见证了许多研究，例如和议程设置相关的一些研究，它们试图追踪媒介的社会效果，是新闻效果的皮下注射原理的当代版。还有另外一些人，比如克拉帕，得出结论说，像电视这样的媒介，效果是有限的，事实上在20世纪60年代和70年代早期，人们确实清楚地知道大众媒介对态度的影响非常有限，对更深地植根于我们之中的价值观的影响就更微小。

因此，早期的议程设置效果，主要探索的是四大媒体中与新闻相关的议题对集体认知的影响。经过一段时间之后，议程设置研究发现，公共事件在媒体中的出现时间早于在公众中出现的时间，尤其是对于像海外事件那样不太突出的事务更是如此，媒体的报道总会在公众的集体记忆中留下点什么。所有这些都是针对群体而言的（Rogers）。

艾英戈（Iyengar, 1997）通过一系列实验发现，如果操纵讯息，使它符合个人既有的某些印象，甚至只要部分符合，那么在公众对某些议题的吸收(assimilation)过程中，它们就会产生巨大的影响。恩特曼（Entmann，2000）提出，比如关于美国黑人的新闻就是在以某种刻板印象为框架的语境中被报道的(可能是无意识的)。



4

空间(space)中的议程设置和议程融合

但是随着互联网在20世纪90年代的发展，同时伴随着有线电视和其他媒介的普及，使得市民从其他信源获取信息的机会大大增加。我们处在了空间的时代(age of space)，在这个时代里，个人可以通过新媒体，从各种不同的信源采集新闻，并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像。对于这些个人来说，大众媒体仍然重要，但是它们不会成为这幅图像的主导。我们知道，大众媒介在监测环境方面非常重要，因为CNN的观众在重大新闻发生时会迅速膨胀，相反，在这些新闻成为旧闻时会迅速缩小。大众媒介既是信息提供者，也仍然是哨兵(sentinel)，并且它们的警戒功能在21世纪的初期变得更加突出。一旦他们发出警报，受众中的许多人会就会自己选择媒介，获得信息。

我们仍处在空间时代，个人通过电话、旅行和互联网与其他个体相联系。从整体上看，1981年电视网的受众数量开始稳定下降，而且仍在下降，这一变化形成的空白由各种更个人化的媒介所填补。学者们改进传播理论以适应新的时代，这些研究包括培养理论、沉默的螺旋、议程设置、政治影响和受众变化（例如，Putnam, 2000）

作为一个有发展潜力的理论，议程设置理论在不断演变，学者们研究发现，在不同的环境中，新闻媒介似乎仍然能够――有时不能――设置公众议程。其中一系列研究，从哈罗德·拉斯韦尔那里受到启发，认为新闻媒介似乎具有某种功能，使一个社区的集体注意力集中在一系列对他们而言十分重要的议程上，在这一过程中，新闻媒体把人民拉在了一起，至少在认知方面实现了这一点。（Shaw and Martin, 1992）



5

议程设置的重复研究

当个人之间的相互联系处于一种新型的弹性关系之中时，对原始议程设置研究的重复研究变显得恰逢其时。不仅需要随着受众和可获得媒介的变化改进我们的研究方法和内容分析方法，而且还需要对当前的社会行为进行研究。

学者罗伯特·普特南（Robert Putnam）因为其作品《独自打保龄》（Bowling Alone）吸引了人们的关注。从隐喻的角度来讲（而且从字面上看事实也是如此），他们在独自打保龄，而不是和同事们一起打。教会仍然是一个稳定的获得身份的地方，但是传统教会的参加者正在下降。虽然人口有所增加，但电视网观众在流失，日报的发行量也在缓慢下降。如果继续用隐喻来说明的话，当人们去教堂和与同事打保龄的机会越来越少时，他们使用其他社区活动的形式也在减少，比如读书看报或观看社区新闻。

我们认为，议程设置理论是一个扎根于大众媒介时代的理论，其焦点在社会效果上。但是就像传播理论中使用与满足取向所暗示的那样，受众变得越来越有经验。个人不仅要了解公共社区，而且也想与他人建立联系。所以传播的目的不仅是在发现和揭示，而且在于关系；重要的不仅是传播，而且是维系共同体(社区)。我们生活在一个各种议程不断竞争的大海之中，这些议程不断地撞击着我们心中的防波大堤。如果说我们在复杂的社会进化中与他人融为一体是一幅更大的图画的话，议程设置只是这幅画的一部分。前一个媒体过程我们称之为议程融合（agenda-melding）。

在2001年，信息选择已经有了很大变化。如果一个人想要重复第一个议程设置研究的话，他必须从同样的电视网中进行抽样，同时还要包括有线电视新闻网（CNN）和福克斯频道，还要加上大量有线电视频道，在夏贝尔山地区有10到15个频道（一共可以收到80多个）。到1998年为止，美国家庭平均可以收到57个频道（Nielsen, 1999）。装有数字有线和卫星电视的人可以收到几百个台甚至更多。20世纪20年代，沃尔特·李普曼在《民意》中评论道，报纸――那个时代的主要新闻媒体――为读者绘制了一幅外面世界的图像，并且帮助我们创造了“我们头脑中的图像”。对于21世纪的媒体和民意研究者来说，最大的挑战是在去大众化媒介时代(the aged of demassified media)，如何了解并且测量这些“图像”。

今天在夏贝尔山，在大邮局前，有30个报纸箱，而在1968年只有几个。《时代周刊》、《新闻周刊》、《美国新闻和世界报道》是美国的主要杂志，也是1968年夏贝尔山的主要杂志，它们现在仍然是，但是又增加了许多新的竞争者。今天，夏贝尔山还有许多居民通过各种万维网站点获得新闻信息。

在新闻受众方面也有变化。1968年，人们不像今天这样四处旅行，用电子邮件彼此联络，有意识地加入全球市场。同样，报纸成为人们偶尔阅读的东西，那些过去每天看报的人看报的频率确实有所下降。史蒂文森（Stevenson, 1994）观察到老龄化对读报率增加的作用正在减小。通过对不同世代的追踪分析（cohort analysis），他发现当人们变老时，读报率会比年轻时增长，但是这些年轻人，当他们变老时，却不会像前一代人那样具有同样的读报率。

议程设置告诉我们，受众对议题的显著性判断会有一致性，一些公共议题确实可以进入受众群体的心中。但是最近的研究显示，受众也可以把握机会，使用互联网和其他方法建立起他们自己的一系列议程（Shaw, et al, 1999）。如果大众媒体不具有像几十年前那样的力量设置议程的话，那么其他的媒介就会变得更重要。电视遥控器可以被看作现代媒介的一个隐喻。观众仍然在看电视和其他媒体，但是他们“按遥控器”的时候变得更多。他们拥有选择。重复1968年议程设置研究所需要的不仅仅是更先进的研究方法。议程设置理论本身，和这个世界一样，也已经向前发展了。



参考文献：

Chaffee, S.H. and McDevitt, M. (1997): Diseuqilibration: human development and the shock of news. Mass Communication Review, 24, 5-32

Deutschmann and Danielson, (1960): “Diffusion of Knowledge of the major news story,” Journalism Quarterly 37 (Summer 1960): 354-55

Entmann, R. and Rojecki, A. (2000): The black image in the white mind: media and race in America. Chicago: University of Chicago Press

Gerbner, G. (1977): Trends in network television drama and viewer conceptions of reality, 1967-1976. Philadelphia: University of Pennsylvania.

Iyengar, S. and Simon, A. F. (1997): News coverage of the Gulf crisis and public opinion: a study of agenda setting, priming and framing. In S. Iyengar and R. Reeves (eds.) Do the media govern? Politicians, voters, and reporters in American (pp. 248-257). Thousand Oaks, Calif.: Sage.

Kapper, J. T. (1960): The Effects of Mass Communication. Foundations of Communication Research, Glencoe,IL, Free Press.

McCombs, M and Shaw, D.L. (1972): “ The agenda setting function of mass media,” Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.

Nielsen Media Research (May 1999): TV viewing in internet households. http://www.neilsenmedia.com/.

Putnam, R. (2000): Bowling alone: the collapse and revival of American comm.unity. New York: Simon & Schuster.

Rogers, E. M. (1995): Diffusion of Innovations. New York: Free Press.

Shaw, D.L. and Martin, S. E. (1992): The function of mass media agenda setting, Journalism Quarterly,69,902-20.

Shaw, D.L, McCombs, M., Weaver, D.H. and Hamm, B.J. (1999). Individuals, groups and agenda melding: A theory of social dissonance. International Journal of Public Opinion Research 11: 2-24

Stevenson, R.L. (1994). The disappearing reader. Newspaper Research Journal 15: 3-22.





Agenda Setting Theory and Public Opinion Studies in a Post-Mass Media Age



Abstract

Theories about the media and public opinion were developed primarily from 1930 to 1980, an era of traditional information choices. As we reach the 30th anniversary of agenda setting, the amount of informational choices available to the audience now is staggering. In the 1990s, Shaw argued that the mass media in the United States had experienced a “rise and fall”, and the Age of Mass Media ended in the 1980s.Can agenda setting research be possible in the next 30 years? In what ways will agenda setting, and public opinion studies, be different when audiences use hundreds of information outlets? Is it possible for researchers to complete traditional agenda setting studies, or specific media influence studies? Can the expansion of the public’s agenda-carrying capacity and agenda diversity be tied to the media diversity?





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[1] 本论文是2001年9月在罗马举行的世界民意研究学会(World Association for Public Opinion Research，WAPOR）年会上提交的论文。

[2] 见洛厄里、德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等译，中国人民大学出版社，2004年。

很好