[face=楷体_GB2312][/face] 理解媒介经济学 译稿
第九章 媒介经济学与公共政策
一 自由市场VS 干预
赞同依赖自由市场分配资源的理想的理念是基于分权决策优于政府决策这样的观念。消费者和企业被视为是自己利益的最好裁判。价格机制也许不是最好的，但是与中央计划经济相比，在制定资源分配的决策方面它是相对有效的。
即使如此，政府干预有时也用来对付自由市场运转带来的低效率。在所有产业中，赞同政府干预的标准经济案例是市场失灵导致其需要修正。至于媒体产业而言，政府干预的经济学原因是在于：对付市场失灵，外部性问题和限制媒体公司滥用垄断权力。当然，政府也有非经济的原因进行干预，但在这里我们不涉及。
许多与媒体产业相关的市场失灵在先前的章节中已有过论诉。其中最严重的市场失灵案例在第四章已经谈过，既是，广播产品的公共产品性质而导致的市场失灵。例如，传统的市场运转的方式（如，消费者直接付费），根本不能支撑广播业的运行，因为直到前一段时间，直接从消费者处收取费用都还不可行。许多广播服务是非排他性的（这会导致“搭便车”的问题），所有这一切都表现出一种非竞争性的特点。非竞争性是指当这种服务提供给额外的一个人使用时，其边际成本几近于0。所以，如果排除了其他观众的话将会导致效率和福利损失。
外部性是导致媒介市场失灵的又一个重要原因。当企业的私人成本或内部成本超过了社会成本时，通常会造成对第三方的外部效应（一般是成本的问题）。某种媒介内容产品的供给通常会带来更为广泛的成本，诸如宣扬暴力和反社会行为。但是这些成本通常不会由内容的提供者来承担。由于私人成本和社会成本之间的失调，这样会鼓励或者允许过多的资源用于可能造成负外部性的内容生产，最终会导致市场失灵。
此外，其他具有正外部性的媒介内容可能在市场经济的环境下供给不充分。有很多种类型的媒介内容（纪录片，教育性的和文化类的产品）是人们普遍追求的，每一个人都会从中受益，但是从个人的立场看，观众不太愿意收看或者不愿意为之付费。各种被认为是好的广播产品通常被视为有价值的产品（merit goods）.这类产品通常是由政府供给的，而不是由自由市场来供给。
在一个完全不受管制的市场下，这几种方式会造成资源的无效率分配或者不能符合社会的最佳利益。只有通过政府采取措施才能修正这几种市场失灵。如前几章所述，修正市场失灵有两各种主要的方式：管制和公众所有。管制用于鼓励私人所有的媒体（他们追求利润最大化）向公众提供符合他们利益的高平质媒介内容，禁止广播商提供对社会利益有害的节目，强制性地要求他们提供“好”的节目内容。例如，在英国，ITC有权对不执行节目标准(Programme Code )的广播运营商课以严厉的惩罚。
另一种方法是，利用公共资金（Public Funding）提供公共服务广播。然而，正如第四章所述的，在观众直接付费的和多频道竞争的媒介环境下，用公众资金来支撑国有广播法人的运营越来越难以为继。
最后，在自由市场运营的环境下，私人公司的不断扩张导致了最为重要的问题。随着公司规模扩大和垄断权力的积聚，对消费者和其竞争对手而言，市场存在着这种垄断权力被滥用的巨大风险。由于规模效应的原因，媒介市场将朝向垄断或寡头垄断的市场结构方向发展。媒介产业的经济特征激励着媒介公司进行横向或纵向的扩张，但同时也会导致单一媒介公司不断积聚起在市场上的主导地位。因此，干预性的公共政策应该既维持市场的有效竞争，又要防止垄断权力的滥用。
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第九章 媒介经济学与公共政策
二 对媒介内容的支持政策
每一个国家对于具有正外部性的节目内容的供应与消费都有不同的鼓励性政策。在欧洲，这种干预政策相当普遍，通常是针对视听内容的制作者---诸如电影制片人和独立的制片公司。对内容制作者的支持政策一般可以分为两类：一是限制非本国的类型电影和电视节目素材的进口，以保护国内的制作者；二是为国内制作者提供补贴以增强他们在国内和国际市场上的竞争力。
第一种保护性的政策在第五章已经有了讨论。用于保护欧洲电视制作产业的主要政策是在《无边界电视》( Television without frontiers)配额制度。这一制度要求欧洲所有的广播商保证其传输的50%的节目是由欧洲制作的。这种配额制度和关税制度将有助于使节目的需求转移到欧洲本土。这种保护主义的政策最大的问题在于，通过这种方式可以有效节约成本，但是却默许了资源配置的失效。保护主义的政策同时也会招致报复性的措施，导致针锋相对的贸易战，使得贸易双方都受害。
避免浪费和贸易争端在每一个国家都是重要的考虑。但是，许多国家同时也认为文化产业是一个特殊的产业，都高度关注本国视听内容可能带来的负外部性问题。因此，和保护性政策一样，许多欧洲国家也向本国的电影制作商和电视制作人直接提供补贴。维持这种政策对于社会的机会成本是相当大的，尽管与农业和制造业相比，这种补贴的量只能算中等。
特殊津贴和税费在修正私人与公共成本（或收益）之间的差异方面都是有效的工具。津贴有助于促进对于社区和整个社会具有正外部性的行为，而税费则有利于阻止耗费大量社会成本的行为。例如，对每一单位的污染课税就是一种有利于将企业外部性行为内部化的例子。同样的，对本地制作的电影提供补贴也有助于本地制作公司进行成本产出比的计算。制作补贴会给社会带来正收益，这种正收益源于制作者本土制作内容内部化的能力，因此就能修正市场失灵，达到这类产品的充分供给。
像法国和德国这样的欧洲国家就有向本国制作商提供津贴和政府补贴的传统。欧洲的电影制作人可以获得公共资金提供的帮助（又欧盟提供）制作电影，作为Eurimage和MEDIA Plus的项目。甚至在英国这样一个有着自由市场传统的国家，在1990年以来也向本国的电影制作人提供了大量的公共资金。
通过这样的方式，其目的在于鼓励私人企业制作出符合公共利益的节目。补贴和津贴不仅仅是为了向更多的本国受众传输内容，还在于增强了本国制作商在国内和国际的竞争力。但是也有人认为这会起到相反的作用。公共补贴很有可能延迟了或者根本就阻碍了他们在国内和国际市场竞争能力的发展。
对这一政策的主要批评在于这可能会造成哪些没有商业吸引力的电影电视节目的制作。对节目制作商的津贴也许会促进那写“有价值的”的节目的发行或者消费，但同时也会造成这些节目制作商脱离利润最大化的节目制作战略，使得这些节目不受观众欢迎和商业上的竞争力。
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第九章 媒介经济学与公共政策
三 媒介所有权集中
近年来，媒介垄断权力的滥用的潜在影响已经成为媒介政策制定者最为重要的问题。在媒介产业和与其相关的通讯产业，兼并与联盟大规模呈现，造成了大量的具有相当市场力（Market Power）的跨行业并购。政策制定者至少面临着两个重要的挑战。其一，有一个问题：制定多高的媒介所有权度是合适的？ 媒介帝国的存在是一个问题吗，如果是，应该如何处置？还有一个问题，如何处置对于特殊接入点和媒介垂直供应链上关键瓶颈的垄断控制问题。
媒介公司垂直，水平，混合成长的战略优势刺激了媒介公司不断扩张，这部分内容已经在第二章讨论过了。理论上讲，主要的益处在于能够带来效率增长和市场力的增长。产业经济学通常将扩张（不管是由于内部增长还是兼并与收购）归功于两个与利润最大化行为有关的关键性激励因素。至于集体经济下的社会福利，公司成长的总体影响在于如何在这两个结果之间获得平衡。效率的收益归功于社会资源使用的不断改进，这对整个社会都是有益的 。另一方面，单一公司不断增长的市场力对竞争对手和消费者构成了威胁，同时也被视作对公共利益的损害。
政策制定者有时也面临着这样的问题：合并和扩张战略也可能导致双重后果。例如，随着媒体公司的不断扩张，有可能开掘出更多的规模经济和范围经济，因此更能有效利用资源。考虑到不断增加效率的效应，所以并购似乎是值得期待的。然而，规模增大带来的市场力为不断扩张的公司创造出更多的机会提升价格或者滥用垄断权力。首先，扩张会预见到效率改进，然后伴随着主导性市场地位的积累，会导致与公众利益相悖的行为。一旦一家公司得到了主导性地位，没有了竞争压力，就会导致各种无效率行为，包括仅仅是为了维持垄断地位无节制的乱耗费资源。
媒介所有权集中带来的一个重要问题是对竞争的影响。竞争通常被认为是形成经济效率和避免滥用垄断行为的主要方式。（以下略）
另一方面，媒介产业中所有权太过分散也是容易导致无效率。人们通常认为，由于媒介产业的规模效应，为了保证资源的有效利用，大公司还是有必要存在的。于是，如果促进成本效率被视为媒介产业的主导性政策目标，那么鼓励媒介所有权集中或许是与公共利益一致的。
简言之，维持竞争和最大化效率依然是受媒介所有权集中影响的主要经济政策目标，这两个目标是相互关联的，因为公平与充分竞争是维持效率的关键。但是两个目标可能被推往相反的方向。由于规模经济，如果在某一媒介市场上，一家公司的最优规模大到足以排除任何竞争对手，那么市场出清就会出现在鼓励更多竞争与达到最优规模之间。
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第九章 媒介经济学与公共政策
四 促进竞争
对于允许私人公司建立在某一市场上的主导地位，传统上认为他们会提高价格而不关心成本问题。垄断者常常对他们的产品和创新产品的需求感到自满，而这样却伤害了消费者的利益。还有人担心主导性企业会浪费太多资源而仅仅是为了维护他们在市场上的主导地位。他们也会试图将竞争者驱除出市场或者阻止新的进入者。
传统的经济理论认为：完全竞争是造成资源有效分配的关键路径。但是，在真实世界很少存在完全竞争的实例。在现代的产业经济当中，很多市场只是由具有某种市场力的少数大公司占有。这种市场力会被滥用，导致资源的无效分配，这是在施行竞争性政策时最主要的经济学原理。
媒介产业倾向于寡头垄断，垄断企业利用其不断积聚的市场力会造成很多。近来，许多“门户垄断”（gatekeeper monopolists）滥用垄断权力的行为已经引起了许多关注。这些垄断者通过控制节目供应商和观众之间的关键门户（gateways）：如有条件接入系统(CAS) 和电子节目单( EPGs)而达到维持垄断地位的能力。此外，自1993年以来英国日报发动的价格战为我们提供了一个主导供应商如何利用权力增强和扩张他们的市场主导地位的案例。
国家的标准供应和欧盟的竞争法适用于包括媒体产业在内的所有产业。传统上，竞争性政策要起作用，必须符合这样一个假定，即，市场效率直接决定其产业结构，尤其依赖卖者的集中程度。因此，竞争性政策有时候也包括了结构性的干预（例如，形成较少集中的市场结构），这种干预基于这样的假定：这种政策会促使竞争性公司表现出良好的市场行为和促进产业绩效的改进。
对媒介所有权的严格限制代表了一种结构性的干预方式，通过这种方式可以促进媒体间的竞争，避免卖家的集中。对于媒介所有权的特别限制在欧洲许多国家和其他地方都有相似的特征，但是只有在关注多元性和没有竞争的情况是才会存在。媒介所有权限制通常是为了保持政治和文化上的多元性，作为一种政策目标，它与促进竞争的政策相当不同。然而，旨在保护多元化的媒介所有权限制也有可能知道企业滥用其垄断权力。
为了改变市场的所有权结构而施行所有权限制正代表了某些经济学家所说的一种极端的干预形式。今年来，竞争性政策的重点已经从这种结构性的干预转移到一种替代性的行为标准：管制主导性厂商的行为，以防止垄断权力滥用。例如，1998年英国颁行的竞争法案（1998 Competition Act）使英国的方式与欧盟的相一致，然而焦点在于防止反竞争行为而不是公司的结构。
管制重点由结构管制转向行为管制反映了产业组织经济学在近几十年的理论发展。人们现在普遍认为真正起作用的不是市场上有多少卖家，而在于是否竞争压力真的存在或者潜在的市场准入是否充足，以促进公司有效运作和清除反竞争行为。
因此，当促进竞争的干预施行时，所有权限制提供了一种可能，而管制促使公司的行为与公共利益一致，这提供了另外一种可能。后一种方式在垄断所有权不可避免的时候（如，自然垄断），具有相当的优势。
许多媒体产业的分支产业具有某种程度的自然垄断或者自然寡头垄断的特征。规模经济和范围经济的优势意味着联合制作或许比独立分散制作还要便宜。这种状况造成了政策制定者面临两难的境界。一方面竞争是促进经济效率的主要激励，但相反的意见认为： 促进竞争的所有权“天花板”通过阻止媒介公司最大范围地实现规模经济和范围经济的方式，会造成经济福利的损失。
然而，即使当人们认识到保证所有权的多元性可能会造成一定的效率损失时，通常也会采取更多所有者进入的政策。在英国，对煤气，电力和电信等具有自然垄断特征的产业的管制方法自从1980年以来就产生了根本性的变化。二战后对这些产业的排他性公共所有权的制度安排，通过私有化，管制和促进竞争等方式已经根本改变。对自然垄断产业问题采取的新的方法是：强调在那些倾向于垄断的产业引入竞争压力的重要性，无论这些方法是否行得通，无论是否会造成一定程度的效率损失。
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第九章 媒介经济学与公共政策
（五） 效率最大化
有效竞争（包含很多竞争者而不是仅仅一两个）显然是一种避免垄断性市场主导地位带来的经济无效率的理想方式。基于这个目的，对媒介所有权和跨媒体所有权设置上限有效地保护了竞争过程和消费者的利益。然而，媒介所有权的限制也决定了媒介公司是否能够达到其最优规模和公司结构。因为前面几章所述的媒介产业的经济特征，在媒介产业内和跨媒介产业之间实行扩张战略事实上经常允许公司更好地利用资源。扩张导致效率增加的事实提供了一个引人注意的公共利益的案例（赞同而不是阻止这样的成长战略）。
规模经济显然是媒介经济学的一个中心特征。但是，源自媒介所有权集中的潜在效率增加并没有在这儿终结。通过扩张媒体公司而实现规模经济更为便利地实现了大规模的净投资和更快捷的新技术采用。快速成长的媒介公司也吸引更多的优秀人才。通过清除重复和过剩的生产能力，扩张战略也会创造更多减少成本的机会。理论上，所有的这些效率增加不仅仅是对媒介公司有利而且对整个社会也有利。
随着媒介公司扩张和多元化带来的成本节约和效率改进表明了，媒介所有权和跨媒体所有权的政策设计具有重大的经济学意义。媒介所有权政策决定了媒介公司是否能够达到最有利于他们获取规模经济和范围经济的规模和公司结构。大的多元化媒介公司可以通过广阔的产品线和更大的区域市场来分摊制作成本。诚然，培养强大的，由效率的，能在国际市场上竞争的本地媒介公司鼓励了欧洲和美国的政策制定者在整个1990年代放松了媒介所有权的限制。
然而，产业效率的概念不仅仅只是最小化成本。效率同样也表明了制作出品质精良，数量充足的媒介产品和服务满足社会的需求。从某种程度上说，媒介产品的多样性对于社会的巨大价值远大于媒介产品同质性，某些媒介产品制作资源的重复不应该被视为浪费而应该看作是有利于效率改进的。
媒介所有权的特殊政策总的来说是指向多元化的，而不是指向效率的。即使如此，在近年来的媒介所有权讨论当中，经济上的考虑也逐渐显现出它的重要性。多元化和多样性在今天的媒介公共政策领域中依然保持了其重要的角色。然而，经济分析在政策制定者衡量分化的所有权导致的潜在效率损失和维持有效竞争的收益之比时，也能够扮演一个相当有用的角色。
理解媒介经济学 译稿 （六）
第九章 媒介经济学与公共政策
（六） 垄断与技术变迁
近年来，对媒介政策制定者最大的挑战在于：在一个技术变革迅速的年代怎样处理垄断的问题。因特网和新媒体的大量涌现已经成为上个世纪90年代以来大规模媒体并购和战略联盟的催化剂。许多大规模交易——比如，AOL和ＴＩＭＥ Ｗａｒｎｅｒ的合并，Ｔｅｌｅｆｏｎｉｃａ收购Ｅｎｄｅｍｏｌ（都是在２０００年）——已经显现出跨越所有媒体垂直供应链的市场力。这也导致了对瓶颈问题，门户问题和对新媒体接入垄断控制问题的关注。根据Ｈｕｇｈｅｓ所说：“这些玩家的战略野心在于创造一个垂直整合的产业，控制电视，电话和无线网络的接入，而仅仅给消费者提供一张账单，一个品牌，一张电子节目单（EPG）。“
对媒体产业供应链的新链条（如，有条件接入系统，订户管理系统和电子节目单）的控制的问题在于：这些功能通常位于新服务提供商和终端消费者之间，因此，这些垄断者在整个市场就占有一个相当强有力的位置。如果单一的公司对整个产业链条上的一个环节或者基础网络设施具有排他性的占有地位，那么所有的媒体服务提供者要想通过向消费者提供服务来收取费用的话，他们就必须经过这些媒介门户裁决，由他们来决定让谁进入市场。
这种状况对公共利益有着相当大的影响。这些门户拥有者通常是一个垂直整合的公司，不但控制接入门户，而且大量地从事上游或者下游的业务。问题在于他们不但有手段和激励只提供他们自己的服务，而且可以排除竞争对手。门户垄断者可以通过两种手段滥用垄断权力：一是拒绝竞争性的服务提供商接入，二是提出对潜在竞争对手不利的接入条件。跟其他任何其情况的垄断者一样，门户垄断者可以提高价格，限制产出和进行于公共利益相悖的业务活动。
垄断和技术创新并不具有直接的联系。然而，一些经济学家认为，垄断更倾向于降低产品创新的速率，也有经济学家认为（从熊彼特以来）：”在企业能够承担风险和创新成本之前，企业应该受到免于竞争的保护，”,正好垄断提供了这样一个理想的创新状态。熊彼特认为获取垄断利润的刺激（至少在短期内）对鼓励企业创造出新产品是至关重要的，因此能够刺激经济成长和技术进步。
大量的新媒体投资和传输媒介产品的新收入几乎都来自媒体和传播产业中大玩家：时代华纳，培生，贝塔斯曼，英国电信等。这已经造成了事实上的垂直垄断和水平垄断。例如，在英国，ＢＳｋｙＢ控制了领先的针对收费电视的有条件接入技术，由此而带来了其在付费电视节目市场的主导供应商地位，这招致了竞争管制当局对其在近几年的调查。
在讨论由门户垄断造成的管制问题时，克林斯和慕洛尼指出：“当对主导企业施以结构性管制的时候通常的反应是让这些公司在转变时期自己找到他们自己的形态。在进行诸如铺设宽带网络和开发有条件接入系统这样的高成本业务的时候，经常受到竞争对的复制。因此，结构性干预可能会造成无法预料的后果，造成投资和创新的减少。
这表明，为了鼓励新媒体的发展，垄断在短期内不得不受到影响。有人认为在技术发展的动态性条件下，管制行为可以确保垄断权力不被滥用。例如，要求门户垄断者向第三方公平地，非歧视性地提供接入的话，这将会促进更广泛的市场接入。欧洲的竞争法案就要求垄断门户以“基本便利原则“为第三方或竞争对手提供公平的市场接入。
媒介内容接入和传输基础网络接入之间紧密的相互联系使得更多的人呼吁加强对垂直的跨媒体垄断的管制。奥立弗认为，对于媒介内容的垄断控制导致消费者重新选择新的传输渠道，这会造成系统所有者控制和限制消费者的选择。同样地，苏珊和卡福认为，那些在传输网络上拥有市场力的公司将会是多元的观点消失，而且会将他们的主导地位向内容和软件方面扩张。一些人赞同对传输业务实行限制，而另外一些人则认为应该避免由于引入太多管制而窒息创新。然而更多的人强调管制者应当加强开放的标准和程序，允许竞争技术之间的互联互通，保护针对媒介供应商的接入条件是独立的。
技术标准管制和对主导企业行为的严密监管是避免瓶颈和门户垄断所产生的问题的主要方法。然而，它不能保证所有与主导性市场地位相关的非效率行为都被清除。其他无效率行为如Ｘ—无效率也会存在，因为由于缺乏竞争压力会带来管理层激励的负效应。
