意义、生产与消费——当代中国电视剧的政治经济学分析

　　尹鸿



　　［内容摘要］本文分四个部分：从教化工具到大众文化的移位；市场与政府的双重力量；生产流通的“准市场化”；输入与输出的文化接近现象。对作为重要文化现象的“中国电视剧”作了全景式的描述、阐释与分析。

　　［关键词］中国电视剧；大众文化；意义；生产；消费

　　电视剧可以说是中国大众最喜爱的一种虚构性叙事形态，它一方面成为当代人生活、情感和社会演化的“见证”，同时它的发展过程也成为中国社会发展进程的组成部分。特别是90年代以来，中国电视剧的发展处在有中国特色市场与行政双轨运行的背景下，一方面受到国家政权的控制、干预和引导，同时又受到市场消费文化的强力冲击，成为当代中国媒介在各种权力角逐中演变历程的缩影。它不仅反映了当代中国政治、经济、文化的分化和冲突，同时也对当代中国社会的时代风尚、价值观念、文化潮流产生着复杂和深刻的影响。我们只有分析了中国电视剧在国家和市场的双重制约下特殊的生产和流通方式才能真正探讨中国电视剧的政治经济学处境及其在中国媒介变革、社会变革中的角色和地位。

　　从教化工具到大众文化的移位

　　中国电视剧诞生于1958年，当时是中国成为社会主义国家以后的第9年。这以后，中国经历了多次影响甚巨的政治运动，继与英美等西方资本主义国家全面对抗和隔绝之后，60年代又与苏联和东欧社会主义国家分裂，随后则经历了重新调整权力结构的文化大革命的动荡。处在实验阶段的电视剧始终是整个国家政治文化的一部分。由于电视媒介的发展在中国还刚刚起步，所以这一时期的电视剧并没有能够成为大众文化，对当时社会现实没有产生广泛影响，即便作为政治宣传工具，电视剧也不能与当时中国的印刷媒体和广播、电影等媒体的重要性相比。

　　1976年以后，中国进入了以“改革开放”为途径、实现“现代化”为目标的“新时期”，随着市场经济的扩展、全球化政治经济文化的冲击和消费社会的逐渐形成，中国电视剧在中国电视成为大众媒介的同时，也在国家和市场的双重制约下，成为具有中国特色的大众文化，国家意识形态和大众意识形态相互冲突、互相妥协、相互融合，反映了中国特定的政治、经济和文化现实。中国电视剧也因此经历了从宣传工具到大众文化的转变，不仅体现了电视剧本身的历史，同时也体现了中国社会的历史。正是“历史”，深刻地影响到中国电视剧的生产，流通和意义。

　　在这一时期，电视媒介经济运作方式的变化，对电视剧发展产生了深刻影响。1979年1月28日，上海电视台播出了一则1.5分钟《参桂补酒》的广告，这是中国电视历史上的第一条广告，这意味着市场经济力量开始进入一直被看作“党和政府喉舌”的电视运作之中，电视节目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道，电视也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响。1979年12月，中央电视台开始播出广告，广告作为一种力量，在推动中国电视剧的大众化转型中扮演了重要角色。

　　由于电视观众对电视剧节目需求量的急剧增加以及电视融资方式从过去的单一财政拨款发展到可以广告融资，1979年，当时的中央广播事业局在第一次全国电视节目会议上，建议各地电视台凡有条件的都可以制作电视剧，并在国庆30周年时举行全国电视节目联播。这是中国电视剧的第一次飞跃点，1980年全年电视剧生产达131集，是前一年电视剧产量的6倍以上。1983年，中央电视台成立中国电视剧制作中心，电视剧产量再次大幅度提高，比上年提高100%。从总体上来看，这一时期，由于政府投资、广告经费支持和企业的赞助，电视剧的生产规模开始加速扩大，电视剧的数量明显增加。从1978年到1987年的10年，中国电视剧总产量已经达到5875集，是从1958年到1978年前20年的近30倍。在电视剧产量急剧增加的同时，与中国电影观众从1979年开始逐渐下降的趋势成反比，电视剧的观众则在不断增加，电视剧取代电影成为了中国最具大众性的视听叙事形式。

　　如果说，在80年代以前，中国电视剧还没有形成广泛的受众的话，那么，从80年代开始，中国开始出现真正具有社会影响力的流行电视剧了。当时，中国多数人都刚刚体验了历史的政治动荡和家庭、个人的苦难经历，而且正在经历从以阶级斗争为纲的“极左”政治向以经济建设为中心的新时期过渡的转折阶段，所以一批叙述人们在政治动荡中的曲折命运的所谓“伤痕电视剧”以及后来叙述中国改革开放进程的“改革电视剧”如《新星》等最早受到人们的关注。

　　特别应该提到的是，在80年代初，中国开始制作采用情节剧模式的通俗电视剧，电视剧从最初所理解的“纯艺术”形式逐渐被越来越多的人看作一种流行文化娱乐。1980年2月5日，中央电视台开始播出的9集《敌营十八年》具有一种标志性的意义。这是中国第一部电视连续剧，也是第一部采用情节剧模式制作的最早产生广泛影响的通俗电视连续剧。这部电视剧与其他重视政治批判、艺术风格的电视剧不同，不注重对人物个性的开掘，也不强调对政治思想的演义，而是突出了情节性、戏剧性、惊险性、离奇性，具备了娱乐性作品的基本特征。中国制作通俗电视连续剧显然受到了国外境外电视剧的影响。70年代末，长期被排斥的国外境外文化、包括美国、日本、香港以及其他一些国家和地区的通俗电视剧的引进，为电视剧从一种单纯表达政治诉求的政治文化向提供娱乐消费的大众文化的转型提供了参照和启示。尽管这些娱乐性电视节目在当时受到了正统立场的批评，《敌营十八年》甚至被一些人看作是“资本主义精神污染”的例子，26集《加里森敢死队》播放到第13集便迫于政治舆论的压力而中途停播⑴，但是通俗娱乐电视剧的出现仍然对中国的电视剧观念提出了挑战，电视剧的政治意义开始淡化，其消费意义开始被重视，通俗电视连续剧形式逐渐成为中国电视剧的主导形式。

　　此后，1984年5月6日，中央电视台开始播放香港亚洲电视台的武打连续剧《霍元甲》，在中国大陆轰动一时，这带动了后来中国一大批武打动作电视剧的出现。1984年，以家庭伦理和血缘关系为题材的日本电视连续剧《血疑》、巴西电视连续剧《女奴》、墨西哥电视连续剧《诽谤》等在中国相继播放，也对后来中国的家庭情节电视剧带来了明显影响。80年代是中国电视剧从舆论宣传工具向大众传媒形式转化的开始，许多观众和部分电视制作生产者已经自觉或者不自觉地意识到电视剧是一种可以寄托现实梦想和宣泄心理欲望的娱乐叙事形式。这种观念的转变当然不仅仅是来自外来文化的影响，应该说，当时以“解放思想，实事求是”为宗旨的思想解放运动为电视剧突破原来单一政治教育功能的束缚创造了思想条件，中共中央提出用“为人民服务，为社会主义服务”替代“为政治服务”的政治口号也为电视剧题材、主题、风格、样式、效果的多样化作出了有限的政治保障，而城市电视文化消费的需要则成为通俗电视剧发展的土壤。

　　如果说，在欧洲国家，电视从70年代开始从公共电视向商业电视转变，⑵那么，在中国，这种转变是80年代以后开始的。从总体上说，当时中国的所有电视台仍然是政府管理，电视的定位仍然是“党和人民的喉舌”，电视剧也基本上还是由电视台或者直属电视台的电视剧制作机构用国家的计划拨款制作。但是，从这一时期开始，电视媒介作为一种大众传播媒介的性质正在被人们所认可，尽管在中国大陆，电视的商业化趋向远远不像当时在韩国、日本、台湾那样彻底，但是，电视广告的出现标志了商业力量开始影响电视业发展，电视已经不仅是宣传的“传声筒”，同时它也是为大众提供资讯服务、娱乐服务的公共媒介，是人们交流和共享文化信息的公共平台。

　　市场与政府的双重力量

　　1987年，中共中央第十三次全国代表大会召开，提出“社会主义经济是有计划的商品经济”，提出“国家调控市场，市场引导企业”的改革目标，市场在社会的总体发展中被确立了重要位置。虽然这些经济政策并不完全适用于文化传播业，但是从这一年开始，商品经济、市场经济对电视的影响明显强化。1987年，中央电视台广告收入已达2700万元，高出1300万元的国家拨款2倍以上，而到了1994年，中央电视台获得的广告收入则已经达到了12亿元；1998年，全国电视广告的收入已经高达133.6亿元。正是由于广告收入的急剧增加，电视媒介在经济上主要并不是依靠政府而是依靠市场来推动发展⑶。因而，从80年代末期开始，电视台的经济运作体制开始出现多样化趋势，电视剧的生产和流通也越来越受到市场规律的支配。我们可以认为，是市场的力量和政府的力量一起构成了电视剧发展的双重驱动力量。

　　尽管由于政治风波的影响，80年代末到90年代初，中国政府加强了对电视的控制，一度电视剧也出现了明显的政治化倾向回潮。但是，1990年中国“第一部长篇室内电视连续剧”《渴望》的出现，却标志了通俗电视剧进入了中国电视剧主流。《渴望》显然“受到港、台、日本、巴西电视连续剧和电视小说的启示”，⑷它利用社会赞助资金，采用基地制作、室内搭景、多机拍摄、同期录音、现场剪辑的工业化制作方式，用善恶分明的类型化人物、二元对立的情节剧模式和扬善惩恶的道德化手段来叙述普通家庭中普通人的悲欢离合。这部当时中国最长的电视剧在中国各地都引起了巨大的反响，多家电视台轮流播放，正处在文化消费匮乏时期的数亿中国观众收看了这部电视剧。此后，《渴望》的制作模式成为了一种范本，随后出现了大量的表现普通家庭传奇故事的电视情节剧，如《爱你没商量》、《东边日出西边雨》、《皇城根》、《京都纪事》、《海马歌舞厅》等等。

　　1991年，北京电视艺术中心拍摄的电视系列剧《编辑部的故事》，也采用企业赞助的融资方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出，同时还在电视剧中利用剧情为赞助企业做隐性广告（后来被人们称为“软广告”），这种生产方式为电视剧的商业化运作开辟了一种途径。《编辑部的故事》用指桑骂槐的喜剧方式，宣泄了当时中国大众对于当时社会情态的某种不满和对于社会思潮的复辟倾向的嘲弄，在当时引起了社会各阶层的普遍共鸣。这种系列喜剧的形式带动了后来中国电视喜剧创作，也对后来《我爱我家》等情景喜剧的出现带来了推动。事实上，情节剧样式的连续剧和喜剧样式的系列剧从此以后就成为中国通俗电视剧的两种最重要的形式。

　　正是因为市场因素的增加，电视剧的制作体制也出现了变化。过去，中国的电视剧制作主要由国家和地方政府的电视台制作，后来一些电视台的制作部门开始陆续成为独立的电视剧制作机构，如从北京电视台分离出来的中国第一家电视制片厂北京电视制片厂（即后来的北京电视艺术中心）于1982年9月17日成立；1983年，中国电视艺术委员会的电视剧制作部、广播艺术团电视剧团和中央电视台电视剧部合并成立由中央电视台隶属的中国电视剧制作中心。而从80年代后期开始，经过国家广播电影电视管理部门批准，一些社会企业也可以制作和发行电视剧，甚至一些私营企业也可以通过与具有电视剧拍摄权的机构合作生产电视剧。电视剧日益成为社会投资热点，据不完全统计，中国每年投入电视剧制作的资金已超过10亿元人民币，社会节目制作经营单位制作的电视剧占全年生产电视剧总量的比例已由1998年的19.6%上升到1999年的24.9%，而各电视台制作电视剧的比例正在下降。电视剧制作成为一个潜力巨大的产业，电视剧制作的社会化程度不断提高。

　　应该说，在90年代，中国电视剧的生产和流通是一种非市场性与市场性两种体制并存的局面。相当数量的脱离市场体制的电视剧，有的是由各级政府或政府部门直接或间接投资拍摄，有的则是由企业赞助拍摄，而且两种制作方式都产生了一些具有广泛社会影响和较高收视率的电视剧，除了《渴望》、《编辑部的故事》、《北京人在纽约》等以外，《围城》、《情满珠江》、《上海一家人》、《英雄无悔》、《人间正道》、《和平年代》、《儿女情长》、《宰相刘罗锅》、《三国演义》、《水浒》（1997）、《雍正王朝》（1998）、《还珠格格》（1998）、《牵手》（1999）、《康熙微服私访记》（2000）等都成为中国最流行的电视剧，而这些电视剧的“流行”本身就是中国社会文化变迁的折射和记录。

　　生产与流通的“准市场化”

　　在中国，从80年代开始，电视剧的生产资金越来越多地来自于社会、来自于企业、甚至来自于国外和港台地区，越来越多的非电视台机构制作电视剧，政府对电视剧生产的直接控制减小了。但这并不意味着中国的电视剧生产是一种自由产业。事实上，电视剧生产是处在政府宏观监控之下的半产业状态。

　　中国政府一直认为，电视剧是一种意识形态事业，政府必须给予引导、管理和监督，用政府官员的话来说，“中国电视剧，有着覆盖面广、反映迅速、接受便捷、不受时空限制的优势，它对陶冶人们的情操、提高审美情趣、丰富文化生活，引导人们追求真善美、鞭挞假恶丑，有着十分重要的作用”，“因而在繁荣和发展电视剧的同时，还要加强管理，坚持以邓小平理论为指导；坚持党的基本路线；坚持百花齐放、百家争鸣的方针；坚持弘扬主旋律、提倡多样化；坚持出艺术、出精品、出效益、不出问题，本着对社会负责、对人民负责、对后代负责的强烈责任感来进行电视剧创作。”⑸而政府对电视剧“加强管理”的主要手段包括三方面：首先，实行电视剧制作许可证制度。任何机构拍摄电视剧必须得到广播电影电视政府部门颁发的电视剧拍摄许可证。许可证分为甲乙两种，甲种是长期许可证，乙种是临时许可证。一般获得许可证的机构应该是能够在政府和党的有效控制下的国营机构。中国大约有150家电视剧制作甲种许可证单位和约400家获得临时许可证的单位。其次，进行电视剧规划审批。在中国，电视剧拍摄必须由具有电视剧拍摄许可证的单位将题材上报中国电视艺术委员会审批，获得批准以后的电视剧才具有合法身份。而规划审查部门则根据当年的政治形势和上报电视剧的题材倾向来决定哪些电视剧可以投入拍摄。第三，实行发行播出审查制。中国的电视台都是政府主办的官方电视台，中国不允许外资进入中国电视台，也不允许建立商业电视台，所以电视剧的发行和播出必须通过当地党和政府的宣传部门审查才能播出。总之，政府通过电视剧的规划、生产、流通等整个传播环节来完成管理和控制，保证电视剧生产符合国家的政治利益和政治要求。

　　当然，政府的电视剧管理与电影那种集合式的管理相比，具有更大的自由度和灵活性，在保证国家的基本政治利益的前提下，电视剧管理也在不断适应市场发展的需要。例如，允许非电视台制作电视剧，允许社会资金参与电视剧拍摄，允许外国或海外企业、资金合作拍摄电视剧，允许地方各级政府部门自行审查电视剧而不采用中央集中审查等等，这些相对宽松的行政管理，使电视剧的生产逐渐形成了一个多元化的比较良性的生产机制。现在，中国的电视剧生产机构既包括主流的中央和地方电视剧制作机构，如电视台、受广播电视行政部门直接管理的电视剧制作中心，也包括各种国营的文化公司，如北方文化音像出版社、中北电视艺术公司等等，还包括各电影制片厂的电视剧部，此外，现在还有许多各种电视剧制作企业。

　　中国电视剧制作的资金来源有三种：一种是政府拨款。中央和地方政府出于政治宣传需要，往往会选择一些特殊题材电视剧提供无偿投资，如所谓的“行业剧”（即表现某个由政府部门管理的行业业绩的电视剧）和“主旋律”政治宣传剧⑹；这类主旋律电视剧大多是作为宣传品制作，一般都缺少市场回报。90年代后期，这种单纯的由政府投资拍摄的电视剧逐渐减少，更多的是一种政府资金和社会资金混合的投资模式。第二种是赞助资金。企业为了通过电视剧的播出提高知名度和生产间接的广告效应，赞助全部或者部分电视剧拍摄资金。电视剧用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助，如《渴望》、《编辑部的故事》等多数通俗电视剧采用都是这样的生产方式。对收视率的预期是获得赞助的必要前提，但是在投资和回报之间并没有确定的商业利益的保证。这在90年代前期是主要的电视剧资金来源。随着电视广告本身的成熟，电视竞争的加剧，“赞助”的方式对企业逐渐失去了吸引力，这种资金方式也越来越少。第三种是商业投资。电视剧制作方从银行或者企业获得商业投资生产电视剧，电视剧发行以后再提供经济回报，这在90年代后期以后，成为中国电视剧生产的主要资金来源。从总体上来看，中国电视剧的生产经历了从计划生产（政府拨款）到转型（赞助资金）再到市场化（商业投资）的发展过程，这一过程实际上也是中国电视剧的发展过程。正是生产方式的变化在很大程度上促使了中国电视剧的大众化转型。

　　与电视剧生产方式的变化相一致，中国电视剧从发行方式来看，也经历了计划体制向市场体制的转变。最早，各电视台都是自己制作电视剧供自己播出，后来各电视台则用自己生产的电视剧去交换其他电视台的电视节目。电视剧在各种电视台播出在当时基本上都是无偿的或者只是得到象征性的补偿，电视台并不采用市场购买的方式获得电视剧播映权，也就是说，电视台利用自己垄断的频道资源创造了一个不平等的买方市场。但是，90年代初期，由于《渴望》和《编辑部的故事》在播出后所产生的巨大的广告效益，电视剧的经济价值开始被重视，随着各电视台对具有流行可能的电视剧需求的增加和具有收视潜力的电视剧的缺乏，电视台被迫通过竞价方式来争取具有广告赞助潜力的电视剧播映权。于是，电视剧的生产和流通开始逐渐走向市场化。1992年，北京文化艺术音像出版社投资200万元制作41集电视连续剧《爱你没商量》，北京电视艺术中心贷款150万美元拍摄《北京人在纽约》，这种投资性的生产方式意味着电视剧具有了明确的商业回报指标，必须通过市场价值来补偿制作成本和获得利润。1992年中央电视台以350万元购买《爱你没商量》的播映权，用黄金时段的广告时间换取《北京人在纽约》的播映权，这意味着电视剧买方和卖方互惠互利的市场格局雏形开始出现。随后，中国国际电视总公司以1000万购买30集电视剧《武则天》的国内版权，随剧征集广告，用电视台的广告时间来交换电视播映权，这种贴片广告的形式在很长时间都是中国电视剧市场化的重要途径⑺。于是，一些电视制作单位和广告公司开始将广告和电视剧捆绑销售给多家电视台，在90年代中期形成了最主要的电视剧发行方式，如中北电视艺术中心拍摄的百集电视剧《京都纪事》以每集都附带90秒广告的方式提供给全国137家电视台播出⑻。北京电视剧艺术中心拍摄300多部剧从1996年开始以《长青藤剧场》为名带广告在全国多家电视台播出。电视剧随片广告成为电视剧市场化的重要途径。但是，90年代后期，随着电视台和电视频道的增加、随着广告竞争的加剧，电视台需要优质节目来获得广告效益，这种出售广告时间的方法逐渐减少，许多电视台都开始按照市场规律来直接购买电视剧的播映权，电视剧交易越来越走向市场化。从1986年开始，举办上海电视节、四川电视节，后来举办北京电视周，在这些电视节上，真正具有电视交易市场性质则是在90年代中期以后。1996年9月，当时的国家广播电影电视部与北京广播电视局首次主办“全国国产电视节目展示交易会”。在这些电视交易市场上，电视剧是最主要的交易品种。随着一些电视台广告经营业务的成熟，所以，尽管现在中国多数的电视节目都没有能够做到制作播出分离，一般来说多数电视节目都是各电视台自产自销，很少形成市场交换，但是电视剧在所有节目形态中是最早实行制作和播出分离体制的节目，也是中国电视节目中市场化程度最高的节目类型。

　　输入与输出的文化接近性现象

　　90年代以来，中国电视剧的产量一直居高不下，年产量都在6000部集以上。据国家广播电影电视总局社会管理司统计，1998年，国产电视剧的生产制作数量为682部9780集，约7335小时，1999年，国家广播电影电视总局授权中国电视艺术委员会汇编的该年度《全国电视剧题材规划》中，共收入118家持有电视剧生产甲种（长期）许可证和195家有电视剧生产乙种（临时）许可证的制作单位上报的规划剧目共989部15812集，当年全国共实际通过审查、投入发行（包括播出）的电视剧数量为371部6227集，约4670小时。到2000年，中国的电视剧产量则超过了20000部集，而2001年的电视剧规划数量年初就达到了22000部集。但是，中国电视剧的需要量可以说并没有得到完全满足。中国有3000余座电视台，中央、省、地、县四级电视台播出，而且四级往往分为有线电视台、无线电视台，许多电视台还同时拥有一个以上的频道。中国是世界上电视剧消费量最大的国家。按目前每台每天平均播出7小时计（这还远远没有充分利用频道资源），全国每天就要播出2万多小时的电视节目。一年全中国的节目需求量就是730多万小时。节目重播减去一半的时间，也仍然还有360多万小时。多数频道都播出电视剧，每天播出总量在6000部集以上，但是电视剧全年产量却只有6000集左右，共计不到6000小时⑼。有时一部电视剧竟能同时出现在若干家省级台的“卫视”上。在同样的城市和区域的多家电视台，观众将看到同样的电视剧。这说明电视剧资源仍然相当匮乏。

　　由于电视节目制作能力的普遍不足，各台外购节目倾向加剧。据国外人士估计，中国每年进口节目1万到2万小时⑽。所以，在中国的电视剧播出中，境外电视剧占有相当比例。从1984年开始，个别地方电视台开始引进电视节目，如《神雕侠侣》、《侠女十三妹》等，而大规模引进是从80年代末开始的，年引进量最初大约在1千部集。后来，中国政府规定，电视台播出的黄金时间（18点—22点）境外电视节目不能超过15%，境外节目在无线电视台的播出总量中不能超过3分之一。此外，政府还规定，每年全国只有60个电视剧进口指标，每个指标为1部电视剧，每部电视剧的总时数为30小时（后缩减为20小时），因而全年境外电视剧进口总量为1200小时至1800小时⑾。1999年经国家广播电影电视总局审查批准引进剧216部1543集。按照有关规定，引进电视剧的总量必须控制在国产电视剧总量的25%之内，所以一些境外电视剧还采取与内地合拍的方式进入中国，1999年政府核发合拍电视剧《发行许可证》的共41部763集。总数2300集的量，意味着中国大陆平均每天都有6集以上的引进或者合拍电视剧首次播出。从播出率上看，境外节目大约占播出节目总量的一半以上。

　　所以，在90年代，国外境外电视剧的引进仍然是中国电视剧的重要现象。值得提出的是，在外来电视剧引进中，呈现了一种“文化上的接近性”现象⑿，中国减少了欧美、拉美等与中国和东方文化差异明显的国家的电视剧的引进，而香港、台湾以及新加坡、韩国等东亚地区的电视剧则越来越多地进入中国，而且得到了中国观众的普遍欢迎。据统计，从1990到1995年，中国大陆引进的台湾电视剧就达90部左右⒀，其中《星星知我心》、《昨夜星辰》等都陆续对内地观众形成了冲击：以香港金庸小说改编的电视剧《天龙八部》、《笑傲江湖》、《神雕侠侣》、《鹿鼎记》等在内地播出之后，出现了较高收视率。共同的文化渊源、共同的地理空间、共同的价值标准和共同的遗产使东亚国家和地区的电视剧在中国大陆具有明显的文化亲和力。

　　随着电视剧市场的国际化，中国大陆电视剧从80年代末开始也陆续向国外和港台地区输出。《红楼梦》、《西游记》、《包公》、《武松》、《诸葛亮》、《努尔哈赤》等电视剧都相继在香港、东南亚，包括美国、法国等地区和国家播出。据有关人士介绍，香港亚视以每集1500美元的价格购买《红楼梦》的播映权，后来台湾和日本则以每集8000美元的价格购买了《三国演义》的播映权，到1997年《水浒》播映权在台湾每集价格则达到了16000美元，接近了国际电视台市场标准⒁。此外，《北京人在纽约》、《唐明皇》、《末代皇帝》、《水浒传》、《雍正王朝》等电视剧都在不少东亚国家和地区播出⒂，中国电视剧在东亚地区具有一定的国际市场。

　　中国的电视剧生产在继续发展，而且这种发展除了面向广阔的本土电视剧市场以外，还将面向国际电视剧市场，特别是东亚地区的电视剧市场以及全球华语电视剧市场。在亚洲地区，华语电视剧具有巨大的市场潜力，尽管美国节目在这些地区有一定影响，但是在那些有着丰富选择的地区，最流行的电视剧往往不是美国电视剧，而是那种与本土文化有着渊源和现实联系的电视剧。而中国文化在漫长的历史中对亚洲各国有着深刻的影响，这实际上为中国电视剧的输出提供了文化基础，多部历史题材电视剧在亚太地区的成功发行表明中国电视剧可能在全球的区域市场中占据重要的位置。正是从这个意义上说，中国电视剧的发展仍然有潜力，毕竟不仅中国大陆有12亿人口，台湾还有2100多万华人、香港有1400多万华人，另外还有2000万华人在东南亚各国，400多万华人分散在世界其他地区⒃，而受到华语文化历史和现实影响的人口数量就更是难计其数，虽然人们处在已经改变过的物理空间中，但共同的文化、语言和历史仍然能够为他们带来或多或少的联系，正像有学者在讨论这种电视文化的亲同现象时所指出的那样，“观众将倾向于选择那些与他们自己的文化最接近和更紧密的节目”⒄。应该说，这样一个巨大的已有或者潜在的消费群对于中国电视剧产业的发展来说是一个最重要的基础。当然，中国目前的电视产业化程度与这样的发展前景相比还有巨大差距，中国实际上还没有形成真正具有全球化运作的电视剧产业集团，甚至也没有形成工业化的电视剧生产基地，当然更缺乏现代文化产业的管理经验，所以，中国电视剧的发展如同整个中国经济的发展一样，要经过相当一段过程才能真正参与全球的文化产业竞争。

　　中国电视剧消费量如此巨大，一方面是因为中国电视频道众多，另一方面还是因为电视剧在观众电视消费中所占有的重要地位。多家媒介调查公司的调查都表明，电视剧是电视观众选择中仅仅居于新闻类节目之后的节目类型，实际收视率也仅次于新闻类节目。电视连续剧在中国所具有的巨大影响力可以说远远超过了电影、小说、戏剧等其他叙事形式，电视剧在中国与西方国家不同，它远远不只是肥皂剧、情景喜剧，而是人们生活中最基本、最主要的“叙述故事”和“消费故事”的渠道。电视连续剧所具有的这种文化地位与东方人的家庭化生活方式及社会公共服务条件都有密切关系，加上人们文化消费的选择空间比较小，电影市场萎缩，社会生活水平不高，都决定了电视剧在人们的娱乐生活中的重要性。正是从这个意义上说，电视剧应该被我们看作当代中国最重要的文化现象。

　　注释：

　　⑴张大勤《辉映历史激励当代――50年回眸：国产电视剧发展概观》，《中国广播电视学刊》1999年第8期，第9页。

　　⑵G.Murdock,Redrawing the Map of the Communication Industries:Concentration and Ownership in the Era of Privation,Ch.1in Marjorie Ferguson (ed.),Public communicationhe New Imperatives,Beverly Hills:Sage,1990,pp.1-15.

　　⑶参见《中国广播电视年鉴》（1994），第66-67页。

　　⑷郭镇之《中国电视史》，北京：文化艺术出版社1997年，第124页。

　　⑸参见本刊记者《2000年全国电视剧题材规划会综述》，《中国电视》2000年第5期，第59页。

　　⑹“主旋律”是80年代中国政府提出的一种文化口号，其主要意义是要求文化艺术、文化产品要“歌颂党、歌颂人民、歌颂社会主义”。其价值观念的核心内容为爱国主义、集体主义、社会主义。

　　⑺参见黄艾禾《电视剧步入市场》，《市场报》1996年9月14日。

　　⑻杨君《现在：与12位媒介人的对话》，北京大学出版社1999年，第222-225页。

　　⑼参见《中国广播电视年鉴1996》，第319页。

　　⑽资料来源于《世界广播电视参考》1995年第8期，第2页。

　　⑾史瑞丽《关于引进境外电视节目的几点思考》，《晋阳学刊》1998年第4期，第301页。

　　⑿李天铎编著《重绘地平线：当代国际传播全球与本土趋向的研究》，台湾：亚太图书出版社2000年，第328页。

　　⒀汪子锡《由本土、区域到华人传播圈：台湾电视剧的产销分析》，台北：辅仁大学大众传播研究所硕士论文，1996年，第85页。

　　⒁龙耘、朱学东编《走向21世纪的中国电视台：台长、专家访谈录》，北京广播学院出版社1998年，第636页。

　　⒂参见杨伟光主编《中央电视台发展史》，北京出版社1998年，第564-565页。

　　⒃资料来源赵玉明《华语电视发展的回顾与展望》，《华语电视国际展望学术研讨会论文集》，广州；花城出版社1997，第12页。

　　⒄John Sinclaair,Neither West nor Third Worldhe Mexican Television Industry Within the NWICO Debate,Media Culture and Society,12/3:343-60.

　　（作者系清华大学传播学系副主任、教授，邮编：100084）

　　[责任编辑：胡智锋]

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文章来源：http://academic.mediachina.net/xsqk_view.jsp?id=641

中国电视节目市场开放，意识形态拥抱国际资本 

 

  共产党意识形态机器只欢迎美国式的娱乐资本主义(图为2003年MTV纽约颁奖现场)
 

 
在中国开始改革开放整整25年之后，属于政治敏感、管制严格的意识形态领域的电视市场终于揭开了“竹幕”，ViaCom、迪斯尼、新闻集团等国际电视业巨头也终于名正言顺地和共产主义意识形态机器把酒言欢了。



这一新政策将从11月28日起生效。按照中国广播电影电视管理局官方网页公布的消息，这一市场开放主要局限于电视节目制作领域，允许建立中外合资节目公司，但外国公司最多只能拥有49％的股份，而且，至少必须有三分之二的播出节目内容是“中国主题”的。



此前，ViaCom、迪斯尼和新闻集团这三家国际电视业巨头，已经和中国政府达成协议，或者正在商谈进一步的合作。开放中国电视节目市场的好处是显而易见的，中国政府牢牢控制不肯撒手的电视宣传系统希望从中获益，国际电视商也看中了中国快速增长的电视广告市场。据总部在纽约的尼尔森媒体研究最近公布的预测，中国今年的广告市场价值将达240亿美元，较去年猛增45%，电视广告大约占四分之三，照此发展，“中国有望成为世界第二大的电视广告市场”。



新闻集团中国部总裁詹米-戴维斯认为中国电视业在过去几个月的发展势头非常好，他对彭博财经的记者表示，中国广电局的这一新规定“使我们能够制作更多的节目，满足观众需求。这是一件大事。”新闻集团是世界第五大媒体巨头。



作为世界最大财经媒体之一的彭博，在其18日的报道中，判断中国政府部分开放电视市场的用意在于加速中国电视产业的商业化，以创造更多的利润、税收和就业机会。中国还计划在2008年之前，在有将近一亿用户的城市地区普及数码电视，这需要更多的电视节目内容和频道，但现有的中国电视业看上去很难胜任。



彭博财经网报道说，中国政府有关方面早在今年二月份已经透露了这项酝酿中的政策。而类似的合作也早在开放政策明朗化之前就已经展开，有多家国际电视频道在中国部分落地，或正在跟中国的合作对象进行合作谈判。比如新闻集团，其“星空卫视”已经在广东落地，并拥有香港凤凰卫视38%的股份。新闻集团中国部总裁戴维斯宣布说，他们正在跟有意向的中方合作伙伴谈判，很可能在半年内达成一个协议。



ViaCom，美国第三大媒体集团，今年三月则率先成为首家正式拥有中国本土电视制作公司股份的海外媒体，她与上海文广传媒合作生产和销售儿童电视节目。这家公司还将与北京电视台成立一家合资企业，制作娱乐类节目。这是ViaCom81岁的CEO雷德斯通9月24日宣布的。娱乐是目前中国电视节目的主流，儿童节目则因中国意识形态当局计划几年内在各省普及专门儿童频道面临极其短缺。



迪斯尼公司，作为美国第二大媒体，目前则正在与广东的南方媒体集团谈判谈判合作事宜。迪斯尼希望能在中国开创一个自己的频道，这是迪斯尼总裁伊格10月14日在上海证实的。



事实上，中国政府本月终于开放部分电视市场，实际上是这些国际媒体多年来锲而不舍、辛苦游说，和中国民营电视业近十年来蓬勃发展所营造的电视节目市场化――共同努力的结果，并且以不触动中国宣传当局敏感的新闻领域为前提。新闻集团暂时无意在中国制作或播放新闻节目，他们谈判了十几年才取得星空卫视的有限落地；ViaCom旗下的MTV也成功地向中国大部分地方电视台提供了多年的中文节目。



尽管如此，即使是娱乐节目，他们今后也将面临头疼的节目审查问题。海外节目商必须遵循中国的审查方针，审查范围无所不及，从主持人头发颜色到是否冒犯爱国主义。今年一月，中国最大的电视台中央电视台不得不搁置播映几年前在美国红极一时的肥皂剧――老友记，因为审查部门说剧情有关“性”的内容。



跟中国目前流行的城市文化想对照，连“性和城市”这部去年美国当红肥皂剧都显得异常干净，更不用说“老友记”的轻松搞笑风格，可见中国意识形态审查部门的僵化。香港大学新闻和媒体研究中心主任陈婉莹教授对此评论说，中国电视市场还有继续成长的空间，但将来需要提高审查门槛，保证自由竞争，否则就很难说了。



另一方面，国际资本也不可能永远满足只做娱乐节目。新闻集团的戴维斯明确表示，他们对很多领域都有兴趣，“虽然不会碰新闻报道，但除了娱乐，还将经营纪录片、音乐、电影等。”



但对于中国官方规定的三分之二比例是中国主题的硬性规定，北京星美传媒的董事长李威说，“政府是想要更多的原创节目。而我们中国媒体节目商普遍缺乏专业媒体能力，国际媒体进入中国后，会带来更多的专业经验。”他也希望中国官方规定的49％持股限额能够防止海外媒体巨头形成垄断，不过，他说，“已经闻到硝烟了。”



民营的星光传媒是香港的阳光卫视的投资人之一，并在其他10家中国媒体拥有超过两亿美元的投资。国际媒体进入中国后，威胁最大的不是垄断电视发射机构和有线电视网络的国有电视台，恰恰是这些本土民营节目制作商。他们也许被国际资本收购，也许从此退出市场。



国际媒体看中的，和中国政府看准的，都是中国增长中的电视广告市场。尽管官方统计去年的电视广告收入只有30亿美元，跟美国的470亿美元相比不足零头，但却足以吸引国际资本的竞争性抢滩，结果，僵化的意识形态机器或许得以苟延一段时间。



(吴强综述)

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娱乐经济：泡沫经济，还是新经济 ?

张小争 发表于 2003-4-5 12:27:00 阅读全文(8) | 回复(0) | 引用(0)
 
喻国明博士：中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，中国人民大学舆论研究所所长，《新闻学论集》主编。研究将学术前沿的理论与现实的传播实践接轨，提出很多中国新闻传播实践发展的基本概念和理论，有200余篇公开发表的学术论文和调研报告。他的主要的学术著作有：《中国新闻业透视：中国新闻改革的现实动因和未来走向》、《中国民意研究》、《嬗变的轨迹：社会变革中的中国新闻传播和新闻理论》、《媒介的市场定位:一个传播学者的实证研究》、《解购民意:一个舆论学者的实证研究》、《解析传媒变局：来自中国传媒业第一现场的报告》。被誉为“媒介军师”。

张小争，光线传播娱乐研究院首席研究员，中国人民大学新闻传播学博士研究生。主要关注传播、娱乐、文化、体育、信息产业。主要编著有 《三木广告丛书（修订版）》 、《电影营销》、《电视营销传播》、《这就是娱乐经济》、《娱乐营销》、《媒体前沿报告》、《大媒体链》。

张小争：在美国洛杉矶，“娱乐”就是一切，当地充斥各种娱乐活动，从电视频道以及百万巨制 的好莱坞电影等，就连新闻媒体也普遍出现新闻“娱乐化”的现象。相对经济发达的美国，中国大陆的刚刚进入市场经济时代，人民生活水平刚刚达到小康水平，娱乐经济力量在中国会马上实现吗?

喻国明：这一点是大势所趋。娱乐同空气、水一样，是人类基本的调适元素。世界经济景气时，需要操作性的东西。资讯对人们的行动选择意义重大。而在世界经 济景气不景气时，技术操作对人们选择相对不需要，资讯对人们价值判断意义减小，替代性满足上升，娱乐需求激增。近年来，欧美经济衰退，新闻节目惨淡经营，退出黄金时段，真人秀、百万富翁等娱乐、游戏、影视剧风靡世界就是缘于此。

在中国，生活节奏快，工作压力大，娱乐的按摩功能突出，无教化的娱乐需求大量增加。在当代，多媒体崛起，主流报的专业性突现，杂志的娱乐性仍很淡，而电视正恢复娱乐的核心功能。中国改革开放20年基本解决了国民温饱问题。随着国民财富的增 长和闲暇时间的变多，精神调适需求急剧膨胀，包括娱乐、旅游、体育、游戏、演出、传媒、通讯、电脑等产业发展迅猛。旅游、娱乐、传媒、信息产业已成为全球产业排行榜的前四名。所谓新经济，可以说是“心经济”，即与信息沟通，文化交流相关产业成为21世 纪经济的主导产业。，只要政策得当，纯娱乐产业将成为 扩大人民日益增长的物质文化需要、刺激消费的重要行业。中国是全球最大的娱乐市场，并且有着最丰富的文化，理应抓住“心经济”的发展机遇，壮大综合国力，取得21世纪国际竞争优势。我们共同期盼东方的“文艺复兴”。

张小争 ：绝大部分消费品产业，都在竭力吸 引消费者的目光，其中最能拨动人们购买心弦的当属娱乐因素。您的注意力资源理论在学 术界和实业界非常有影响。如何看待娱乐因素在受众注意力资源吸纳过程的所起的作用?

喻国明：娱乐元素的勃兴与市场中消费者为中心、传播领域里受众主权相关联。生产者为中心、传播者主权最大的特点是牛不吃草强按头。然而在过剩传播条件下，传媒与消费是双赢交易， 娱乐是其主打内容。传播产业是注意力经济更是影响力经济，人们读报纸首先看愉悦的程度，看电视追求收视的快感。娱乐是发挥影响力的前提和基础，起到接触目标受众的作用，引起注意。

传媒的影响力是传媒成为受众社会判断的支点，产生情感忠诚度和行为忠诚度，这样就具备可持续的品牌效应。

张小争 ：据美国学者预测，休闲、娱乐、旅游业将成为下一个席卷全球的经济大潮。事实上，1998 年游戏产业已超过电影和录音带工业，成为美国第一大娱乐产品，2000年全球数字娱乐业已超过传统娱乐业，日本经济的1/5由数字娱乐业创造，韩国数字娱乐业增长率达40%，成 为韩国支柱型产业，成功带动韩国经济走出低谷。近几年来初尝商业运作硕果，一些产业如电视、网络、体育、旅游也正在实施娱乐化战略。娱乐经济会是又一个泡沫经济呢，还 是中国经济新的增长点?

喻国明：判断一个产业是不是泡沫现象要看两点：一是产业盈利模式是现实的还是虚拟的，二 是盈利回报是否高估，投入本身与市场价值相差是否太大。报刊、杂志、广播、电视、电影等传媒有现实的盈利模式，有较高的产值， 是中国最后的暴利产业。著名的摩根斯坦利全球投资报告（1998年）经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。

事实上，在一些发达国家，传媒业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门之一。传媒，不仅意味着舆论导向、社会责任、影响、声望、文化、权威，还意味着巨额财富。在美国《商业周刊》评选出的美国500家大企业中，仅传媒业中的报业公司就一直占据着20多个份额。90年代以来，包括许多高科技企业从财富500强中落选，而传媒集团纷纷挤进来，而且财富500强中许多企业的利润增长点相当比重来自下属的娱乐公司和传媒公司业务，如通用、索尼、松下、百事可乐、西屋、三星、美国在线等等。《福布斯》杂志评选出的美国前十名巨富，报业老板就占了两名：纽豪斯兄弟和考克斯姊妹，他们的名字和沃尔特、盖茨、巴菲特、杜邦、洛克菲勒排在一起。英国著名的《星期日泰晤士报》1997年编印的《最富100人》统计出全英国最富有的100人当中，传媒业的老板竟占了84人。

 过去由于中国传媒领域的相对不开展，而预留出一个巨大的传媒市场空间，有 极好的商业开发价值。国内传媒业已经连续三年保持了25%的速度增长。从1998年起起，利税总额就超过烟草业，成为国家第四支柱产业。去年全国广告营业收入约800亿元，四大媒体的广告额增长率?在20%以上，其中杂志更是高达50%左右。

张小争：我国媒介产业的巨大市场已经初步形成，其市场增量和拓展的空间有多大？

喻国明：研究表明，我国经过改革开放20年的发展，一个巨大的传媒市场已经形成，传媒产业正在成为一个冉冉升起的朝阳产业，其发展前景非常广阔。据国家权威部门统计，1998年全国广告收入亿元以上的媒体已经超过20家，全国四大媒体（报纸、电视、广播、杂志）的广告额为537．8亿元，相当于GNP的0．6％左右。更为重要的是，媒体广告额的增速近年来呈现出高速成长的态势：以四大媒体为例，1990年报纸的广告收入仅为6．07亿元，电视为5．6亿元，广播为0．87亿元，杂志为0．84亿元；而到了1997年，报纸的广告收入达到96．8亿元，电视的广告收入达到114亿元，广播的广告收入达到10．5亿元，杂志的广告收入达到5．2亿元 ──其年均增长率分别为46．2％、53．8％、43．0％和29．4％，已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。这种持续、高速增长的现象不能不让人刮目相看，也不能不吸引国内外众多投资者关注的目光。

应该说，迄今为止，我国传媒产业的市场增量和拓展的空间仍然是相当广阔的。以我国报业的发展为例，一个基本的事实是，我国现阶段日报的千人拥有量仅仅在50份／千人，距离联合国教科文组织于七十年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最低限度突破的标准── 日报的千人拥有量100份／千人还有相当大的差距。而我们的近邻日本，早在90年代初，报纸的普及率就已经达到了591份／千人，几乎每个家庭都订阅了报纸，平均1．7人就拥有一份日报。而在我国，根据中国人民大学舆论研究所1999年8月最新完成的一项调查，即使在政治文化中心的北京地区，也有高达30％多的居民平日不读报纸，而在双休日，这一比例更升至近5 0％。

在西方经济学看来，媒介产业和高科技产业一样，都属于高风险、高智力、高回报的产业，既蕴藏着巨大的市场机会，又需要资本市场的巨额投入和专业化的经营和管理。而中国的媒介产业长期与资本市场相阻隔，资本投入缺乏正规、合法的渠道，致使相当多的媒介与资本的结缘类似于“同居”──既偷偷摸摸、提心吊胆，又无法在有合法保障的情况下“生儿育女” ，放量做大。这一切均与我国传统上对传媒事业的社会角色赋予的单一化有关。由此造成了媒介产业这样一个极具投资回报潜力的智力密集型产业对于资本进入来说，基本上还是一块未被开垦的“处女地”。现在，制约我国媒介产业的政策“瓶颈”即将打开，有眼光的投资者会发现，中国的媒介产业正日益展现出巨大的利润空间。　

张小争 ：湖南经济电视台打娱乐牌成就电视经济，很快湖南卫视打“快乐”牌和“青春”牌，一 鸣惊人，二鸣上市，三鸣整合娱乐传媒业。而《娱乐现场》等其他娱乐节目，绝大多数是民营公司运作，到了今年终于形成资本传媒热。你如何看待传媒娱乐热和资本传媒热及两 者的结合?资本在中国传媒市场的行动空间有多大?

喻国明：资本传媒热和传媒娱乐热都是寻求经济增长点的行为，它们的结合是这几年中国市场 的一个重要现象，极大地刺激中国文化产业的扩张和繁荣。资本进入传媒比较单纯的目的 就是增值、赚钱。调查表明，民间资本最 青睐的传媒按内容可划分为三类：娱乐、财经、IT。这些不过分强调意识形态内容的传媒不仅拥有大量的新兴群体受众，也是广告增长最快的领域。资本对这些媒介的投资动辄以千万计算，而且会非常有耐心地等待收获期：这个过程一般是2——7年，甚至更长。

传媒产业经营有两大风险：政治风险和经营风险。在现实的社会运行框架内，考虑到投资安全和市场卖点，传媒娱乐特别是纯娱乐领域最为投资者看重。一方面 娱乐不挑战现存社会制度的游戏规则，按规矩办事，一方面娱乐作为最普遍的传播产品类 别，受到最大多数人的欢迎。 因此如果政治稳定、社会安定，商业资本进入传媒，不但不会带来不稳定的因素，反而开发中国经济新的增长点。在目前，政策已经提供了资本合法进入传媒的途径和行动空间。尽管目前只允许国有资本进入传媒产业，但随着企业股份多样化 ，等于预留了一个合法的发展空间，而且相信随着市场经济改革的深入，政策上会做出相 应的调整。

张小争：如果应对娱乐经济浪潮，中国需要在理论、政策、资本、人才、管 理、市场等方面有何准备?

喻国明：目前的这种传媒投资热及传媒经营失利是由于操作不成熟、市场不规范导致，不是泡沫现象。 局部灭火是必要的，但总体上应鼓励投资传媒业和娱乐业。我们过去对娱乐的理解太狭 窄，应使娱乐业的内涵更丰富。从为政策、为社会服务的角度考虑，不要把娱乐业看成可有可无的领域或者限制它。要为纯娱乐企业提供市场空间，在游戏规则制定中不要贬低纯 娱乐的企业，如歌舞厅、夜总会、游戏、流行音乐等。资本进入传媒业力度要加大，但必 须具备三个条件：大投资，小娱乐不行，需要显山露水的大娱乐，平庸的娱乐没多大市 场价值；长线投资，传媒的投资门槛还是比较高，不能指望短期内就收回投资。要有长期投资心态，不要有短期投机思想..；智慧型投资。不是说有钱就行，投资者一定要对媒介业本身有着深刻的了解，要熟悉媒介业本身的运作规律、游戏规则。

对媒介的投资，应该视为是一种对高科技的投资，它有赖于人的主动性和创造性。这种机制的设置，如果不体现对人的尊重的话，就一定是失败的。这种投资还应该辅之以某种人才的机制，它应该是一种对人的投资，对人的自觉性、创造性、主动性的投资。在这种投资的同时应该营造出一种尊重人的创造性的机制，如果这种投资不跟这种机制联系起来，那么这种投资就很难发挥出其潜在的价值。中国传媒业人才潜质多，极待开发。然而传媒人缺乏资源配置能力、缺乏市场运营经验。虽然传媒内容受民族文化影响大，

但作为企业的运营规律必须与世界接轨，这需要培养既懂传媒文化，又懂市场操作的大批 人才。

张小争 ：专门提供休闲的第三产业在2015年左右将会主导劳务市场。普通人既是娱乐产品的消费 者，也可能是娱乐产业的从业人员。在以人为核心的娱乐产业中，是否一定程度使生产者 与消费者、传播者与受众的主体合一?普通人应做什么样的准备才能融合娱乐经济，不被时 代淘汰?

喻国明：从受众地位的变化来看可以将历史上不同时代的受众分为消极的受众、积极的受众、参与 的受众。中国目前处于积极的受众和参与的受众并存的传播生态，受众主权时代即将到来。每 个人都是消费者，娱乐业从业人员在不同的情境扮演不同的角色。网上传播者只有具备专业技能和判断有娱乐业岗位，才能成为娱乐提供者。值得注意的是，娱乐变成越来越多地 多数人参与提供，为多数人享受的大产业。娱乐经济的鼎盛，反映了当代市场经济以人也就是以消费者为主动一方的最有代表意义的特征。在21世纪，传媒和娱乐产业以其无所不在的影响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活中的所有层面。

张小争：新闻集团、美国在线/时代华纳、维亚康姆等国际娱乐传媒巨头已在中国南方落地，正在规模化、深层次进入中国市场，无论对中国传媒业还是中国人的生活都将带来巨大的冲击，这将产生什么样的深远影响?

喻国明：这是一个中国开放媒体市场的标志。珠江三角洲地区的传媒市场开放程度在中国具有“传媒特区”的“实验--推广”性质。像CNN这样的电视节目都有可能在该地区落地，据说中央政府不久将合法地允许30多家境外电视在该地区落地。但是，就目前的状况而言，外资进入中国传媒业的力度还不强，跨国传媒巨头进入中国的市场份额并不大。

跨国传媒进入中国采取的是渗透战略，如从节目制作、渠道建设到传媒投资、从有线到无线、从地方到全国、从娱乐到新闻，步步为营地做市场。一般而言，商业性的跨国传媒的主要“兴趣点”在于赢利。他们可以在适当大的程度上剥离其传播产品的意识形态的诉求。要说他们的进入所带来的冲击，主要是由于这种凭借着强大的经济支撑和价值链条的体制构造所制作出来的产品一旦成为中国传播市场上具有“领导品牌”意义的产品时，它们分割走的就不仅仅是市场，而且还影响着对中国人选择和评判传播产品的好坏的标准，进而使所有过去的“地区标准”、“国内标准”统统提升为“国际标准”的竞争，使中国传媒在产业化的初级阶段就必须确立起世界级的业务技术标准。相应地，中国传媒业在这种形势下必须有时间上的紧迫感和“底线意识”，在一个不太长的时间的内，必须极大地提升传媒产品的市场竞争能力。

张小争；对于中国传媒业与巨型跨国公司竞争战略，您有最新的建议吗？

喻国明：由于全球化趋势的不可逆转以及中国越来越深地融入世界，信息技术已经打破传统的沟通和交流的屏障，中国传媒与世界的互动成为必然。因此，此次对外合作，希望是作为推广意义上的试点，而不是仅限于珠江三角洲地区。

在经济日益全球化的今天，我国商家不仅要面临外商质优价廉商品的竞争，更为严峻的是要面临其处处洋溢着娱乐性功能的优质服务的竞争。柯达和富士的摄影大赛，可口可乐和百事可乐频繁的抽奖活动，各种世界性品牌赞助的体育赛事、文艺演出……这一切就是利用娱乐功能来吸引消费者的体现。因此，充分认识娱乐经济发展的趋势和规律，高度重视娱乐经济在现代经济中的作用，自觉地以发展娱乐经济为手段参与市场竞争，是我国企业界必须正视的现实问题。

张小争 ：你的研究与中国改革开放同步，涉及舆论、新闻、广告、报刊杂志、广播影视、网络、 多媒体等传播理论与实践、文化产业及消费市场调查。实践中娱乐产业、资讯科技、大媒体兼并、整合浪潮风头正劲，你对此有何看法？

喻国明：中国的传播业将有很大变化，传播业的产业化、市场化将成为主流。目前，媒体间的竞争日趋激烈，现在媒体的竞争趋势主要体现在规模化、差异化和智力化竞争等几个方面。随着竞争强度的加大，媒介在组合资源方面，更加倾向于在更高的层面上组合更多的 资源。一般来说，传媒在产业化整合方面有三种模式：一是系列化，如报业集团办系列报 刊、广电集团开播多种频道；二是一体化，跨媒体合作，在多媒介集团内或多种媒介之间 ，在价值链条上对资源的配置优化、提高利用率，增强核心竞争力；三是多元化，不是无 序扩张，而是有机建构，是相关行业的开发，进行价值链接并使之增值，如内容提供商时代华纳与渠道经营商美国在线的合并。

这样整合的效果有三方面：一是使媒介产业价值链 有多个支撑，业务结构合理，产品定位分工明确，这就不把鸡蛋放在一个篮子里，如南方日报报业集团下属的系列报南方日报、21世纪经济报道、南方体育、南方周末、南方都市报、快报各自有明确的市场占位，而广州日报报业集团的价值链支点相对单一，。二是资源集中，配置优化，形成竞争形势，增强实力，产生规模经济效应，如电广传媒整合娱乐节目、广告业和传播网络、。三是相关行业链接， 与非集团化相比，经营成本降低、交易费用减少，既做传统娱乐，又做网络娱乐， 资源利用率可以大大提高，如昆朋网提供相声短片。

我认为产业整合有个逻辑顺序和步骤，即在系列化基础上走一体化道路，在一体化基础上进行多元化。如果一开始就进行多元化，由于主业不突出，缺 乏资源支撑，其它行业也不是内行，讨价还价的能力不强，价值链组合无机化，市场不成 熟，风险巨大。过去我国媒介办多种实业，结果95%以失败而告终。多元化是因为主业经营 已很好，有产业扩张和市场拓展的能力，需要其他行业资源、资金，用更低的成本来实现 扩张。产业整合必须注意价值链的逻辑顺序。

张小争 ：光明日报出版社引进、出版了美国娱乐传媒业顾问迈克尔*沃尔芙的《娱乐经济——传媒力量优化生活》一书。你对此书有何评价?

喻国明：娱乐是我关注的一种社会传播现象。虽然该书阅读起来有沙里淘金的感觉，但我对其中心思想深有同感：国外倾向于把媒介视为娱乐性经济，媒介消费是一个自觉享受过程，而不是 接受宣传灌输的过程。加拿大传播学家麦克鲁汉说真正的社会教育者在传媒那里，而不是 在传统的学校和教会；媒介在轻松的视听享受中教育人，甚至改变人。媒介的力量首先是 与人耳目，给人以快感、刺激，形成自觉接触习惯。

我们认为媒介经济是影响力经济，说什么，靠主打内容与社会结构的对应性，与消费者生存发展需求相契合；而娱乐是怎么说的问题，娱乐因素，使消费成为愉悦的过程，是产生影响力的必要条件之一。　沃尔夫在书中指出，消费者不管买什么，都要在其中寻求娱乐。娱乐不再是一个特定的行业，因为所有的事情都可以换个角度或者方式来做，为人们提供娱乐，让人们过得更轻松愉快。市场上的产品和服务相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，形成娱乐经济。

张小争：位于世界娱乐中心洛杉矶的南加 州大学有意通过不同学术范畴，如法律、建筑、商业及新闻系等，以“娱乐作为21世纪人 类生活的决定性概念”为主旨进行研究，希望把娱乐提升至学术讨论层面，以培训新一代 的传媒大亨。据悉，我国台湾的大学已经开设休闲系，培养休闲娱乐专业的科班人才。中国大陆的娱乐业、传媒业还处在市场化、产业化的初级阶段，其他产业也鲜有娱乐化战略 。我们如何在“娱乐”方面进行研究和推进相关产业发展?

喻国明：根据发达国家的先行经验，当前我国研究和发展娱乐经济，至少要从三个方面予以重视：首先，深入调查了解消费者的偏好、习惯以及兴趣，并将其体现和贯穿在产品的设计、销售和服务过程中, 强调“顾客就是上帝”,提倡“以人为本”的企业经营哲学 ；其次，要倡导制造业、服务业与文化、娱乐、影视、广告、传媒、旅游等业界开展广泛的战略互动联盟，以充分利用各自的优势资源，取长补短，使产品销售、服务与娱乐休闲相互融合，共同发展；持续的创新和抢得先机对于"娱乐化"企业是至关重要的，有创意的销售人才，是企业最重要的资产，要时刻揣摩追求青少年的时尚，创造消费浪潮。

我们期望中国娱乐产业的发达和本土娱乐经济的专著出现， 全面地介绍发达国家娱乐业的运作经验，总结国内娱乐营销实践的案例,

张小争 ：震撼全球的“007系列电影”中有一部叫《Tomorrow NeverDie》(《明日帝国》)中演绎一个拥有全球卫星网络的传媒大亨，自己制造新闻，挑 起中英两国争端，大肆搞新闻炒作，形成“鹬蚌相争，渔人得利”局面。这反映了传媒影 响舆论的力量非常强势。同样，舆论对传播整合是否有同样效果?你对媒介、娱乐与资讯与的 整合有什么看法?

喻国明：这是一个值得注意的现象。现在是信息大爆炸时代，一个信息源对一个受众群产生巨 大的冲击力，新张力传播效果论认为，随着社会化程度提高，人们更加依赖传媒，媒介设 置议程功能增强，形成舆论强势力量。其实，传媒在远离人们视野的未知领域造势能力强 ，而在熟悉的社区环境中影响相对较小。随着媒介民主化，多元化的亚媒体分解强势媒体 造势力量，媒介是派生重量，是建立在以现实力量发展基础之上的，一个社会事件发生， 表象是舆论，其实是社会多种因素作用的结果。舆论最多起到推波助澜作用。美国政治家 杰斐逊说：“一个政府如果在骂声中倒台，那它就应该倒台。”一个健康、为人民服务的 政府不会被推翻。美国克林顿政府丑闻一连串，但由于美国人享受90年代高经济增长带来 的好生活，自然维持较高的民意支持率。

张小争 ：近几年来，CCTV广告标王纷纷落马，CCTV也因此受损。你如何看待所谓“黄金媒体广告招标”?广告主、广告商与媒体应结成什么样的关系，避免产业受损? 现今，健特生物的“脑白金”广告的哈药集团系列产品广告成为电视上无时不在、无处 不在的广告。这两家广告主的策略完全相同吗?产生了什么样的营销传播效果?需要注意的 是：当年巨人“脑黄金”广告和哈药“盖中盖”广告都出现过“广告危机”，你对今天的健特生物和哈药集团等医药、保健品、家电厂家有什么传播建议?

喻国明：CCTV、卫视及地方台的广告招标之所以轰动一时，且还在操作有其历史背景，即90年代中国媒介相对不发展，广告媒体资源垄断，特别是CCTV以其覆盖优势更显得突出。标王广 告有双重效应：一是以较低的成本获得较高的千人到达率；二是以特殊位置获得大范围 免费炒作的新闻效应。现在上星台推出联合广告，费用低，CCTV的相对优势丧失。《新闻 联播》、《焦点访谈》开拓的余地有多大?标王广告的效果到底如何?

我认为在现在以至将来，都必须用娱乐节目托起新闻节目，打造黄金平台，否则会堕落为普通时段。美国著名的电 视节目《60分钟》之所以长盛不衰，很重要的特性就是其是娱乐节目部门制作的新闻节目 。脑白金、哈药、商务通广告用“乱打一气”的方式还有效，与中国市场化程度不高、社 会分层不明晰有关。在发达国家，社会分层清晰、受众市场区隔明显，广告途径和媒体价 值明确。在中国，受众分众还不明显，规模化投入的广告轰炸可以吸纳最大多数人的注意 力，甚至形成媒体炒作热点。

广告究竟如何投放?欧美、台湾的媒介购买机构的操作看似科学，实际上有效性不见得有多大，因为很大可能没抓住复杂的现实。操作主义者讲究数据、通路，会迷失大的方向，甚至南辕北辙。经验主义者的感觉是对的，但是把握不到变化。

因此广告投放不能单依赖经验或科学，应该以定量技术为基础，以经验作指导，两者结合 起来。

这话说得实在，嘿嘿。

哦，这是两年前贴的。再看一下，这个东西倒写得比较平实，但也只是简单概述一下，曼殊师利的师妹也许还可以写得比他好，嘿嘿。

[此贴子已经被绛枫于2005-8-11 14:46:01编辑过]