电视文本中的权力关系与社会观念
对三种类型电视节目和一个电视广告的文化研究
张 磊 北京广播学院硕士
目录
绪论：“我们”是谁？——电视研究的主体认同... 2
第一章 理论溯源... 5
第一节 西方文化研究诸理论概述... 5
第二节 本土化：中国大众文化实践... 10
第二章 类型与文本... 13
第一节 新闻杂志节目的叙事与主流意识形态的召唤... 14
第二节 《流星花园》：灰姑娘的爱情幻想与王子的权力... 18
第三节 知识问答：益智节目的非理性... 22
第四节 商务通电视广告：再现“成功的足迹”... 25
第三章 结语，反思与拓展... 29
参考文献... 32
绪论：“我们”是谁？——电视研究的主体认同
目前中国电视研究的一个核心问题可以表述如下：“在全球化、商品化和大众化的世界电视潮流中，我们中国电视应该怎么办？”众多研究者从国家管制、产业组织、业务改革和文化更新等诸多或宏观或微观的角度，试图对这个问题做出回答。
在回答此问题之前，我们应当先考虑另一个问题：“我们”是谁？或者说，电视研究者在讨论问题之时，站在谁的立场上，为谁发言，为谁出谋划策；而研究者提出的解决方案，谁会关注，谁会采纳，谁会为之采取行动，谁又会因此得以拓展其权力和利益的空间。确认了“我们”这个主体认同的范围，研究才能有的放矢，具有合法性和合理性。这个问题本无可回避，然而却为绝大多数研究者忽略，或许只因他们觉得，这个问题不言而喻。
“我们”当然是“中国电视”。在入世的背景下，面临来自国外的潜在竞争者，“中国电视”被当作一个整体来加以讨论。有的研究者从市场和产业的角度（如陆地，1999；黄升民，2001），有的研究者从管理的角度（如胡正荣，2000），有的研究者从文化艺术的角度（如陈默，2001），有的研究者从业务的角度（如朱羽君，2000），还有的研究者从更广泛的视野（如刘春，2002）来进行探讨。这是出于一种整体化的思维，并带着“忧国”之思，试图在中国勾画出一幅理想的电视领域的图景。然而，研究诉诸实践之时，必须借助行为主体，从这个角度而言，“我们”如果仅仅是抽象的“中国电视”，就会缺乏促进行动的力量。
因此，在大多数研究者的论述里，是直接面向某一种行动主体发言的。这些行动主体包括：拥有决策力量的政府、拥有组织力量的电视实体机构、拥有直接行为力量的电视从业者——他们共同构成了中国的电视传播者。而电视观众，虽然在“传者中心”向“受众中心”的转向中越来越受瞩目，但几乎没有电视研究是从观众的立场出发，为观众发言，为观众争取权益的，在形形色色的电视论著和电视研究期刊中，没有一本是写给电视观众看的。
究其原因，并非“传者中心论”仍在学术领域作祟，实际上，从中国传播学被引入伊始，受众理论就已经发展到 “枪弹论”已经是一种耻辱性标签的阶段了。而强调关注受众的目的，却仍然是为了更好的改进“传播”环节，至于“接受”过程中电视观众的解读如果不会对改进传播有任何帮助，则一般被忽略了。
这种学术趋势是在一个宏观政治经济背景之下建构而成的。时代变迁，在电视领域造成诸多变化，管制者、经营者和创作者面临这种变动倍感困惑，转而向研究者求助。国家、教育部和广电总局社科基金一直在为包括电视在内的传播与媒介研究提供资助，现在更有各级电视台投入财力与高校、研究所运作大量的研究项目。大型电视研讨会的组织和举办也不再局限于校园和研究所：由业界人士操办，学者、管理高层和资深业者发言并讨论，学生和从业人员聆听的学术会议越来越普遍。实际工作部门还经常邀请学者为其品牌形象、经营管理、频道与节目改版和业务改革出谋划策。随着电视自身的强大经济活力和影响力成为媒介焦点，众多电视研究者也登上了电视屏幕，身份由学者变为“学者明星”。最后一点虽然少见，却尤为值得重视，因为它最具有电视特色：电视邀请学者走上屏幕，造成客观的假象，其实却经过剪辑整理，结果只能是维护电视，而不是批判它，学者则借电视的力量成为明星。法国学者布尔迪厄指出了这一点，但他认为不应该断然拒绝上电视，他的名著《关于电视》就是在巴黎一台的讲座集，为了“通过电视为电视解魅”，他要求
首先，时间不受限制；其次，主题也不是强加的，我可以自由选题，甚至还可以换题；最后，除我外无人在场。通常做节目，总要安排人提醒我注意规范，要么是出于技术因素，要么就是说“公众听不懂”，要么抬出道德或礼仪，等等等等。这确实是一种完全特殊的情况，因为拿一句已经过时的时髦话说，我控制着生产工具，而这可不是惯常的情况。 [1]
而惯常的情况，就是学者要受电视的摆布了。
这些活动组成了强有力的网，而关于电视的研究也往往只能遵循其中内在规律的脉络。借用胡适的话来说，现今电视研究身不由己得走上了“多研究些问题，少谈些主义”的道路。也正是因此，美国传统的行政管理学派研究更容易引起学者的兴趣，而批判学派受到的关注则少得多。
如果学术界成了电视实践界的“智囊团”，必然会带来学界内部的冲突与困惑。正如布尔迪厄所说，学术界是一个具有相对独立自主性的“知识文化场域”，其知识文化活动有内在的自律性，并非完全只受外部政治和商业权力的支配。而甘阳更进一步指出，
在改革已经成为社会主流意识形态以后，中国知识文化场域相对自主性的首要问题就在于，必须避免使知识文化场域完全服从于改革的需要，防止知识文化场域成为单纯为改革服务的工具，尤其必须避免以是否有利于改革作为衡量知识文化场域的根本甚至唯一标准和尺度。不然的话，知识文化场域就会纯粹成为改革意识形态的喉舌和工具，失去其自主性。 [2]
当然，学者对于“有利于改革为标准”的自觉并非完全出于政治压力和经济诱惑，而更多可以从“位卑未敢忘忧国”的中国知识分子传统和对改革实践的热忱中得到解释，但这的确会造成学术尴尬：如果自己的研究对于改革有所质疑，或者哪怕只是对改革没有立竿见影的帮助，是否就应当自觉退却？这其中还存在一个认同混乱的问题，即，学者们在自觉不自觉地把“促进中国电视的发展”与为国家管理者、实体经营者和内容创作者出谋划策等同起来了，而忽略了构成“中国电视”的还包括广大的电视观众。这就造成了中国电视研究的大趋势：偏向于“问题”及其解决、实践、主流、市场、国家，而忽视“主义”、沉思、边缘、公共利益、个人解读。导致的结果是，当前中国电视学界只有可供应用和操作的理论，而批判和反思的思想乏善可陈。
要改变这种现状，必须打破两个神话，一个是“产业化与市场化”，一个是“全球化与民族化”。并非要反对这两方面的研究，而是希望提个醒：这两个问题固然重要，但不应该成为压倒一切的垄断性学术议题。中国电视可以称为“产业”，最近几年经过学者们的反复论证，几乎已是不争的事实。电视业除了履行信息传播、舆论监督、喉舌宣传、娱乐大众和文化创造与传承等政治、社会、文化功能之外，在整个国家的经济活动中也创造着巨大的价值，发挥着重要的作用，完全可以作为产业来运营。然而，也正如另外一些学者（如阿多诺）所忧虑的，商业目标的确会影响公众利益的基础，以复制和大量制造为特征的大众文化也会冲击传统的思维观念与生活方式，不论在西方，还是在我国，这种情况都会存在。如果只重视产业的发展而不顾其负面影响，只能使中国电视在走出单一舆论工具的误区之后，走入另一个纯粹文化工业的误区。
随着入世和国际竞争成为显要背景，“全球”与“本土”之争在学者的论述中占有越来越重要的位置。长期以来，对“全球化”的赞歌虽不绝于耳，同时在国际传播当中处于劣势的国家和民族的学者们为了建立一个“世界信息与传播新秩序”和保存本土文化的火种更作出了可敬的努力。然而，“从历史角度看，民族之间的相遇通常是一场民族体力的较量：经济、政治、军事体力强的民族盘剥、同化体力弱的民族，即便这个民族的精神力量并不虚弱。然而，就算中华民族的经济、政治体力克制住了帝国资本主义民族，绝对的精神——真正的哲学问题并不会随之解决。” [3] 刘小枫在进行这段论述的时候是为了哲学思辨的正当性辩护，但他的确提醒研究者，有时候宏观的共同体利益会覆盖个体的精神解放和利益抗争，且不论中国电视果真能在全球化中占据上风是否会造成以中国为主的新的国际不平等，起码在国内，并不是没有造成新的传媒特权阶层的可能性。这并非危言耸听，而是有前车之鉴：一些拉美的传播学者已经指出了他们国家的类似情况 [4] 。
如果试图总结，并勾画一下我心目中的中国电视研究前景，那么应当有五个方面：首先，从经济学的角度对电视产业化进行宏观整合，指出一条适合社会化大生产和我国国情的产业发展道路；其次，从法学、政策研究的角度对国家的宏观管理进行分析，促进决策过程的合理化和科学化；再次，从传播学角度给电视从业者提供一套传播模式，树立现代的传播观念；然后，从政治经济学的批判角度反思电视在整个社会结构中的位置和作用，思考电视的商品化、垄断化和全球化；最后，从文化研究的角度探讨大众文化对民主、自由、人的创造性和想象力的促进与遏制，通过机构分析、文本分析和受众分析寻找电视观众的个人化解读之路。第一、二、三个方面属于行政管理学派的传统领土，也是当前中国大陆电视研究的主要领域，第四、五个方面分别属于批判学派两大分支：政治经济学与文化研究的阵地。关于传播政治经济学，也有中国学者在进行译介工作（胡正荣，2000；郭镇之，2002；陈卫星，2001；李彬，2001；等），并有学者（赵月枝与Dan Shiller，2001；尹鸿，2001；等）已经从政治经济学观点对中国电视现状进行研究。在2002年4月北京广播学院举办的“国际传播与文化交流”学术研讨会上，邀请到了众多传播政治经济学领域的国际知名学者，并有两岸三地学者提交了相关的本土研究论文，显示出这一领域的蓬勃发展前景。而文化研究则多是根源于文学研究的学者在进行系统的介绍和研究，来自新闻传播院系内部的关注却很少，而对媒介机构和媒介手段的理论基础本是对进行文化研究大有裨益的。
我的论文试图在中国大陆的大众文化背景下，援用文化研究学派的理论框架，从文本分析的角度对中国电视进行从理论到实践的研究。这次分析首先进行理论梳理，然后以电视节目类型划分为基础，选取三个类型以及一个电视广告作为研究对象。作为一本硕士论文，研究面未免过广，因此难免点到即止不能深入，限于时间与学识，以某一个问题为研究对象或某一个节目为个案进行详细探讨的任务只能留待今后进行。在开始研究之前，我思考了“我们是谁”的研究主体认同问题，确定了将电视媒介“非中心化（decenter the media）”的策略，离开电视传播者的立场，将目光投向电视文本可能对电视观众的读解造成的影响。
第一章 理论溯源
如果文化研究没有固定不变的定义，那么至少可以辨识它的运作平台：文化研究主要描述并介入“文本”和“话语”（即文化实践）在人类日常生活和社会构成之内产生、插入和运作的方式，以复制、抗争乃至改造现存的权力结构。
劳伦斯·格罗斯伯格，《文化研究的流通》 [5]
我们的媒介文化研究如同整个文化研究乃至整个人文学术研究一样，都处在一种学术后殖民的尴尬状态，我们不仅从西方发达国家寻求学术流行主题，而且几乎照搬西方文化研究的学术概念、方法甚至阐释，于是文化研究以及媒介文化研究在中国的学术合法性、学术正当性往往受到质疑，同时，数量本来就不多的媒介文化研究又往往在立场、视点、方法论上都简单移植。现有的多数关于媒介文化研究的写作其实都或者是对西方媒介文化研究的一般介绍或者是对中国媒介现象的一般描述，具有分析深度和学理深度的成果极其罕见。
尹鸿，《媒介文化研究：知识分子的发言场域》 [6]
理想的文化研究应当从两个方面展开：首先从各种电视文本中发掘电视观众的解读方式、心态和抗争，然后从宏观的文化工业和社会背景中寻找这种解读和主流价值观念进行了怎样的共振、妥协和分道扬镳。在这个过程中，不可避免要使用来自西方学者的学术语言，因为中国文化研究界并没有一套如西方般完善的研究体系，而这个外来的学术参照框架的确具有普遍性。因此在本章中，我将梳理即将使用的西方学术资源，并和中国电视文化实践相映照，讨论其适用范围和可能的本土变种。
第一节 西方文化研究诸理论概述
按照施拉姆的说法，传播学是一个“学科的十字路口”，来自四面八方的学者纷纷在这里驻足，然后离去，留下弥足珍贵的足迹。从19世纪60以来，几乎西方人文社会科学的所有思潮、流派都对包括电视在内的大众传媒领域有过关照，而电视研究学者也不断从广阔的思想原野中汲取养料，这使得电视研究领域呈现出多元性、融合性和开放性，其理论体系构造也复杂得令人吃惊。
概括说来，批判的电视文化研究有两个遥远的思想源头，那就是马克思主义的经济基础/上层建筑理论和弗洛伊德的精神分析学。在接下来的漫长发展历程中它不断受到哲学/美学、文学、语言学/符号学、心理学、人类学、社会科学、政治经济学等学科变化的影响，结构主义、后结构主义、文化工业论、霸权与意识形态论、后现代主义、女性主义、后殖民主义等等思潮一遍遍冲刷这个领域的理论堤岸，使它在质疑中不断解构/建构，其自身也在开放中达到内部的紧张。以下试概述之。
一、 符号学分析
语言学家索绪尔最早提出了由能指（signifier）和所指（signified）构成的符号概念。能指是符号的物质形式，表现为一种声音、文字、图像等等；所指是特定的声音/文字/图像所代表的概念。在电视中，每一帧画面，每一个字，每一个声音，主持人的衣物、笑容、距离，演播室的每一件物品都是一个符号。符号构成系统，能够表达一系列所指的组合。电视使用场面调度、蒙太奇和声画结合手段来构成系统。
罗兰·巴特（1999）则指出，索绪尔的符号系统只是第一个层次，在意识形态介入文本生产之后，造成了第二个层次的符号系统。例如在中国申奥专题片中出现的“龙”，代表了中国的气质和形象，用巴特的话来说，这一层次符号的所指是“神话”。巴特的分析领域涵盖各种文化碎片，从雪铁龙汽车到日本料理，开创了今后文化研究注重日常生活的传统。费斯克和哈特利将他的思想再推进一步，他们认为，在研究电视时，解读了前两个层次的符号后，还应当分析整个符号系列所指代的意识形态，这是第三个层次。例如《新闻联播》片头中使用各民族、各地区、各社会阶层的符号，还使用了含有国家和社会主义意味的五星红旗，隐含了对国家团结和社会主义性质的强调。肖小穗（2002）画出了这三个层次的符号体系：
能指（声音/形象）
所指（概念）
能指（第一层次符号）
所指（神话）
能指（第二层次符号）
所指（意识形态）
第三层次符号
从符号学的角度来看，一个电视文本就是三个层次的电视符号的复杂排列组合。
二、 叙事学分析
钱钟书在《七缀集》中提到，文史哲学宗教等，皆由民俗叙事生出。俄罗斯民俗学家普洛普（Vladimir Propp）正是从民间故事中最早开启了现代叙事分析学之门。他从一百则俄国民间故事中发现了共有的基本形式：“追寻”，总结出了这些故事中人物角色的7个行动领域和情节的31个基本功能，他指出，正是通过这些功能序列的千变万化才组成了如此多的故事。他的思想之重要性在于从众多文本中找出了一个恒定的结构，影响了一批结构主义学者。
列维－施特劳斯在“神话的结构研究”中指出，神话为人们提供了一种逻辑模式，这种模式采用叙述式结构来解决诸如生命与死亡、正义与邪恶、传统与变革、自然与文化等抽象的冲突，他强调的是文本中的二元对立结构和“中介者”角色。格雷马斯则将二元对立推进一步，创造了“符号矩阵”，成为叙事分析的利器。在他看来，例如X是黑，Y是“反黑”，即白，它们之间是强烈的二项对立；-X 是“非黑”，可能是红、黄、绿等等，按照逻辑同样也存在一个“非反黑” - Y。
X Y
-X -Y
另一位结构主义学者托多洛夫则提出叙事句法理论，例如《安娜·卡列尼娜》可以简化成一个陈述句：安娜追求与瓦伦斯基的爱情而走向毁灭。此外，布雷蒙提出了叙事逻辑理论。最后，美国学者杰姆逊使用这些叙事理论分析了一系列作品，并试图在其深层结构中寻找意识形态的作用。
在电视研究中，已经有一系列学者采用叙事学的方法研究电影、电视剧和新闻（见肖小穗，2002：p.15）。正如费斯克所说，一些媒体产物如电视剧与普洛普所说的功能及行动领域的一致性“实在令人惊讶”。后文将对中国电视新闻杂志节目的叙事进行浅析。
三、 意识形态与霸权
意识形态在电视文本分析当中是一个核心，一层层洋葱皮般的符号被剥去，露出里面坚硬的观念与信念。最早提出意识形态理论的是马克思，“经济基础决定上层建筑，而上层建筑反映经济基础”这一论断奠定了整个意识形态批判的理论根基，一个社会的主流意识形态也就是经济上占有主导地位的阶级的意识形态。法国哲学家阿尔都塞（Louis Althusser）继承马克思的思想，但批评马克思过于“经济决定论”。他认为，家庭、司法、学校、教堂、政治系统、文化与媒体等“意识形态国家机器”具有自主性，意识形态不是阶级的简单再现，而是阶级关系的再现。如果说在资本主义社会里资产阶级的意识形态是罩在无产阶级眼前的“虚假的面纱”，那么它的确影响了无产阶级对真实世界的看法。至于意识形态的运作方式，他称之为“召唤（interpolation）”，即主流意识形态使被召唤者自以为成为了意识形态的主体，把统治阶级的观念当成自己固有的、应该持有的观念了。
阿尔都塞也遭到了批评，因为他的意识形态仍然是阶级关系所结构的，而霍尔指出，意识形态应当是在阶级斗争中建构的。他引用意大利共产党思想家葛兰西的“霸权（hegemony）”理论来阐述这一点。霸权概念和意识形态概念不同，它不是阶级意念的简单再现，也不能由统治阶级强加于被统治阶级，正如伊格尔顿所说：“占支配地位的意识形态若不在一定程度上如实反映并是人确信它反映了无产阶级、农民阶级或小资产阶级的利益，没有把握这些阶级的经验中某些至关重要的主题并加以改造，是不可能长久存在下去的。” [7]
作为当代社会最具影响力的大众传媒，电视被文化研究学者认为是最有力的意识形态工具之一。英国格拉斯哥大学媒体研究小组和伯明翰大学当代文化研究中心都做了一系列关于电视与意识形态的研究。雷蒙·威廉斯的观点很具有建设性，他提出了文化和媒介实践中的“反主流（oppositional）”和“非主流（alternative）”霸权观念，以对抗资产阶级的“主流（dominant）”霸权。
五、 精神分析学
肖小穗的《传媒批评》（2002）对西方传播批判理论进行了较完善的总结，但她由于“时间上的原因”没有将精神分析学说纳入，实在是一个遗憾，因为在我看来，弗洛伊德开创的精神分析学对于文化研究的影响之重大，并不在马克思的意识形态理论之下，尤其是精神分析式的“阐释学”，直接影响了文本分析的研究方法。
弗洛伊德认为人在意识之外具有潜意识，并认为“心理过程主要是潜意识的，至于意识的心理过程则仅仅是整个心灵的分离的部分和动作”，这个理论经过荣格和弗洛姆的发挥，到了杰姆逊的手中成了著名的“政治无意识”。经过转喻我们可以认为：现代社会的集体心理过程主要是潜意识的，而意识的集体心理过程则是虚假的，起到压抑作用。弗洛伊德同时认为性本能是人的活动的核心，力必多（libido）是被压抑的创造能力，经过20世纪60年代的西方性解放、女性主义运动等潮流，现在性意味已经成为消费主义和大众文化最钟爱的表现元素，电视分析者于是从电视文本尤其是电视广告中寻找潜藏的性的影子。弗洛伊德还对神话、图腾、人类文明进行了精神分析，对结构主义影响巨大。
将弗洛伊德的精神分析和结构主义结合起来的是法国学者雅克·拉康（Jacques Lacan）。他在潜意识中寻找到了类似索绪尔的“语言的结构”，他还提出了“话语疗法”，认为人心灵中存在着“创伤内核”，需要通过语言的讲述来抚慰。
弗洛伊德精神分析的方法，如释梦、对日常生活的精神分析等，我们可以和电视文本分析中的符号与叙事阐释、对日常生活中大众文化的分析等一一对应起来。但是也有学者批评“唯心理论”造成受众的缺席，不过是“枪弹论”的另一个变种。
六、文化工业论：法兰克福学派
陆地在《中国电视产业发展战略研究》一书中强调，法兰克福学派广为人知的文化工业（cultural industry）一词，实际上就是文化产业 [8] 。此说主要为媒介和文化领域从舆论工具向经济产业领域过渡找寻理论支持，但实际上，法兰克福学派笔下的文化工业，恰恰是对媒介和文化走向商品和市场这个经济领域的批判，因此，使用文化工业这个带有贬义的译名而不是中性的文化产业，更能点明这个学派的思想核心。
马克思在写《资本论》时以商品开篇，直指商品拜物教对人性的异化；而后卢卡契（George Lukacs）指出“物化”和劳动的合理化运动使资本主义生产进一步偏离人的本性。等到资本主义的生产过程延伸到文化领域，德国法兰克福社会研究所的一些热爱传统的个人创造性文化的学者开始了激烈的批判。阿多诺无疑是最激烈的一个。他从流行音乐入手，分析文化工业千篇一律的产品容纳了包装过的意识形态，造成文艺作品的标准化、模式化和简单化，也带来文化消费的物化。马尔库塞在《单向度的人》中批判文化工业抹杀了文化的鲜明个性，抹杀了“否定的理性”，造就人们的虚假需要，把他们禁锢成“单向度的人”。在另一本《爱欲与文明》中他从弗洛伊德的思想出发，认为文化工业把性引入商品生产和交换的领域，在大众文化中充斥着色情，反而把力必多的创造力抑制了。本雅明的态度较为温和，他在分析了艺术的“机械复制”之后指出，技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，从而造成神秘感和韵味的消失，但这是必然的。
法兰克福学派批判文化工业的一个理由是它抹杀了“启蒙理性”，不过等到世易时移，连启蒙理性本身也不算什么的时候，法兰克福学派遭受了来自各个方面的批评。
当代德国思想家哈贝马斯曾师从阿多诺，他的思想主要集中于“沟通理性”和“公共领域”的论述，认为随着资本主义的发展公共领域遭到了“政治领域”和“商品经济领域”的双重侵蚀，虽然学者对“公共领域”到底存在与否还有争论，但哈贝马斯的思想的确引起了文化研究学者的再思考。
七、大众文化研究：伯明翰学派
前文提到的英国伯明翰当代文化研究中心（CCCS）如今是文化研究的重镇，其组成者被称为“伯明翰学派”。该学派汲取了法兰克福学派关于文化生产的论述，却反其道而行之，为大众文化高唱赞歌。其原因是他们发现，大众文化的生产并非单向，而是经历了编码/解码两个环节（从经验学派的研究中也可以找到相似论点），生产虽然是复制的、相同的，解读可未必。正是电视观众形形色色的解读，造成对于文化工业的有力抗争。关于这两个学派的不同，肖小穗指出
两个学派都是他们各自时代的产儿。文化工业理论产生于法西斯统治猖獗的年代，理论的提倡者当然会比较关心文化的压制功能。英国的文化研究适逢战后小人物造反的年代，对研究者来说，更加触目的是文化的抗争功能。 [9]
早期的伯明翰学者如霍加特、威廉斯、汤普逊做了开拓性工作，确定了民族志和文本分析的方法，将目光转向日常生活中的大众文化，认为它是阶级、性别、种族/民族等社会关系抗争的结果，并再生产了这种社会关系。这三点（民族志与文本分析、关注大众文化、社会关系的生产与再生产）成了伯明翰学派思想的核心。
对电视研究做出最重要贡献的首推霍尔。他在《电视话语的编码与解码》中将电视和媒介的生产过程与消费过程分开，并认为在解码过程中受众有三种态度：偏好阅读、妥协阅读和对立阅读，这就摆脱了阿尔都塞式的“意识形态控制”论，指出大众也有自己的想法，不会完全被媒介及主流意识形态操纵。从此，伯明翰学派形成了对于大众文化的乐观态度。大卫·莫利沿着霍尔的足迹，将文化研究直接转移到受众身上。1980年他对电视节目《举国上下》做了民族志的研究，发现在三种受众态度中，妥协态度是最主要的方式，他同时也指出，阶级并非阅读电视时最重要的影响因素，而“受众所采用的话语范围”这个因素更为活跃。莫利提醒我们一个重要的方面，即除了宏观的权力关系外，在观察受众对电视文本解读的过程中必须考虑他们的生活情境。另一位学者洪美恩（Ien Ang）通过对肥皂剧《达拉斯》进行的民族志研究，在这个电视剧的“迷”、反对者和讽刺者的态度中发现了“大众文化（Mass Culture）意识形态”和“平民主义（Populism）意识形态”之间的矛盾，并肯定后者在社会文化实践中的力量。
如果说霍尔等人对大众文化表示嘉许，那另一位文化研究学者约翰·费斯克简直是在为大众文化欢呼。他引用法国学者德塞都的“双重经济”理论，认为大众媒介生产出牛仔裤、肥皂剧、摔跤比赛等文化产品只是第一重经济过程，随后受众通过“多义的”电视文本生产出自己的“愉悦（快感）”，这是第二重经济过程，这个过程更为重要，因为它直接为受众所控制，受众由此进行了创造性的和抵抗性的消费。
费斯克走得太远，所受到的批评也最烈（见Morley，1995；赵斌，2001；等）。莫斯可一语中的，他指出这种过于乐观的态度使得贫富差距和其他不平等不被重视，现实的反抗活动也被消解了：“按这种观点，政治性的抵抗充其量不过是用一揽子专用符号来标新立异，反抗正统。它的后果是使我们不再关注物质分化，而只看到文化差异。” [10]
实际上，通常所说的文化研究学派，正是指伯明翰学派及其志同道合者。
综上可见，文化研究的理论源头和干流支流极为复杂，使得这个流派内部充满矛盾、裂痕和紧张关系，其内部不断进行质疑、解构，同时也互相补充、更新。来自政治经济学等左翼同盟军的理论也促使这个领域的研究者应当反躬自省。此外，究竟文化研究有没有一个共同的目标、立场、理论基础和方法论，也一直没有定论，然而，既然能贴上同一标签，总有一些脉络可寻。
首先，文化研究的两个思想源头来自马克思主义和弗洛伊德主义。它们分别致力于从人类的社会结构深处和心灵深处挖掘矛盾和潜能，直接影响了文化研究抛弃行为主义，从社会关系、社会制度和日常生活的意义中寻求秩序的建立与破坏，穿过表象，切问近思。文化研究从马克思主义处继承的另一柄利刃是批判精神。它出于道德义愤，反对维护既得利益，关注社会中的不合理、不公正、不自由以及因此而发生的抗争。不过，文化上的抗争究竟起到多大作用，文化研究者与政治经济学者也在争论不休（见Mosco，2000）。
其次，文化研究关注文化，尤其关注大众文化。当今文化从创造变为生产，已经离不开经济过程，也必然受到政治的影响，因此从电视等社会文本中可以读解出意识形态，从不同的读解方式又引发了对社会关系的生产与再生产的研究。在文化研究者看来，大众文化尤其具有普遍性的草根反抗力量，从中也可以展现出人类心智不甘被蒙蔽的一面。
最后，从方法论上，文化研究虽然不断然拒绝实证方法，但认为追求科学、定量、实验是对智慧的一种限制，因此和美国传播学的传统学派划清了阵线；而在接受现象学的“阐释学”方法同时，他们并不同意单单“回到事物本身”（胡塞尔语），而是力图用自己的解释去介入实践，共同寻求改革的可能。
第二节 本土化：中国大众文化实践
由于一批文学研究学者的转向，在中国，文化研究近年来逐渐成为显学。大批译介文章和书籍吸引了学界的广泛注意力。许多研究者走出传统的文学经典，将目光投向大众的日常文化消费与实践。在这个转向中，一个文化研究的内部理论逻辑也能够自行解释：社会关系生产了文化形态，文化形态又再生产了社会关系。正是中国大众文化的一夜喧嚣导致了文学研究者放下书斋中的经典转而去搜集社会角落里无处不在的散落的文化，同时这个研究本身也在为广泛的大众文化运动推波助澜。
中国究竟有没有文化研究生长的土壤——一个以机械复制、规模生产、大量消费为特征的“大众文化”？我们无疑可以在中国文化现象当中找到诸如通俗小报、电视剧、谈话节目（脱口秀）、流行音乐、商业电影、畅销小说、卡通漫画、网络社区、广告等狭义的和商业演出与体育比赛、购物中心、游乐场、酒吧、儿童玩具、牛仔裤等广义的文化标本，这些一向是西方文化研究的典型对象。它们具有“非精英文化”的特质，一方面作为精神制品为广大的人群提供刺激、放松或抚慰，另一方面毫不讳言自己的商品本质，众多商家制造、销售它们的根本目的就是为了获取利润。它们的影响也越来越大。一部《还珠格格》或《流星花园》风靡大江南北，一首周杰伦的《双截棍》或雪村的《东北人都是活雷锋》在网上网下唱得声嘶力竭，张小娴、亦舒代替琼瑶成为青年女性浪漫幻想的制造者，各个年龄段的人们不约而同地把闲暇时光消磨在电视机前、大商场里、卡拉OK厅中和体育场边——虽然他们所观看和消费的具体文化产品千差万别，然而这种行动是相似的，并且，根据消费者的群体特征生产针对他们的产品，正是文化工业的拿手好戏。这些文化现象似乎和当代西方有相通之处，其实却和中国的社会关系与社会问题，和中国的生产、消费、工商业运作、生活服务，和中国的权力结构，和改革开放，和“现代化”与“后现代主义”，和“全球化”与“民族主义”，和跨国公司与中国的民营资本，和爱情、性、金钱、消费与伦理观念的变迁，和女性权利、青少年文化、边缘群体的话语，乃至和中国的文化研究等学术推动力，都息息相关。一句话，除了文化研究根本的理论逻辑：文化形态由社会权力结构生成，并复制、抗争或改造这种权力结构这一点之外，其余西方文化研究的结论都值得在中国背景下进行考察和推敲。
因此，把文本（text）放置在情境（context）之下，是进行中国文化研究首先要确立的基础。那么，中国的大众文化在中国的社会权力结构中处于什么样的位置，也是进行文化研究乃至电视研究首当其冲的问题。大众文化之“文化”，经过对文化概念的扩展和对精英观念的反思，已经获得了它的合法地位。而另一个组成单位“大众”，接受起来却并不那么简单。大众文化这个词在西方理论体系中其实有两个对应概念，一个是Mass Culture，一个是Popular Culture。前者的核心意义在于指出工业时代文化的复制特性和接受的广泛性，与“大量文化”含义接近，是法兰克福学派批判的对象，阿多诺甚至认为Mass Culture的说法都太强调民众自发性，因此坚持使用Culture Industry——文化工业来代替它 [11] 。而后者的Popular一词源自People，强调文化的草根性、人民性，是费斯克最欣赏的事物，国内有人译为“通俗文化”，台湾的译者则部分采用“群众文化、庶民文化”的译名，至于有人将Popular Culture误为“民间文化”，实际上另有一个英文概念Folk Culture与之对应，指的是长期原生于民间传统中的文化形式，尚未经过文化工业的再造生产。相应的，Populism这个词也被不同译者解为“庶民主义”、“民粹主义”、“通俗主义”等等。李陀指出：“在这不同的翻译中，不仅有对这些相关的英文概念的理解上差异，还有译者在文化研究上基于不同立场产生的理论分歧。” [12] 可谓一语道破。在汉语“大众文化”的这种指义的复杂性当中，凸现了研究者的思维仍有混乱之处，偏向于大量文化或者庶民文化也造成鄙弃和拥护等态度的不同。
同时，中国的“大众”与西方理论的“大众”也有实质的不同。在美国等发大资本主义国家的社会结构中，大众文化指向的是占人口60％的中层阶级、（技术）工人阶级和14％的上中层阶级，他们拥有技术、部分文化资源和经济资源，即通常所称的“白领”、“中产阶级”，而体力劳动者等贫穷阶级只占25％。 [13] 中国的社会阶层结构与之相差甚远。根据陆学艺主编的《当代中国社会阶层研究报告》 [14] ，中国的体力劳动者（包括产业工人、农业劳动者、贫困阶层）占总人口达69.7％。到底谁是大众？是这些收入和消费能力不高、参与政治活动的权力很小的人群，还是一个正日益壮大但并不占人口绝对多数的“中国中产阶级”？具体到大众文化研究中，谁是这些文化的消费者？文化生产者和部分乐观的研究者对此是否有不约而同的误识？他们的误识又造成了怎样的合谋，使得媒介仿照国外中产阶级建造起不切实际的生活梦想？而这种梦想的展现又在受众心中造成了多大的心理落差？如果说这种乾坤大挪移过来的大众文化的受众是能动的自我造梦和自我解嘲者，那些装不起有线电视、买不起书报杂志、看不了演出、消费不起文化的底层大众，正是沉默的大多数。
更进一步考察中国大众文化在“官方——民间——知识精英”话语权力结构中的位置，不得不承认一个现实，即西方文化研究所描绘的社会反抗与冲突，在中国似乎甚为模糊。搜寻历史脉络，政策制定者一直强调“文艺为工农兵服务”，从而获得民间的鼎力拥护，知识阶层在这个道德门槛前似乎理屈词穷，或主动接受改造，或小心翼翼回避，或干脆躲回书斋放弃话语权力。戴锦华说：“在90年代的中国，尤其是1993年以降，何谓官方？何谓民间？所谓‘民间’无疑生长于‘官方’权力纵横的裂隙之间，而这纵横裂隙的存在，则意味着铁板一块的‘官方’想象已不复成立。” [15] 随着市场经济的拓展，文化产业的形成，中国的媒介既要符合意识形态的总体规划蓝图，又要考虑市场利益和利润收入，于是金钱逻辑和政治权力逻辑共同掌握了大众文化的生产和制造。“公益（官益）”和“私益”在这两种逻辑之下进行分配，使得代表官方的政治利益维护者和代表民间的经济力量团体达成了妥协。
刘康指出，在当代中国，官方话语和民间话语制造了两类共识：“奔小康”和“中国心”。
“奔小康”体现了个人层面的要求，用官方的话语来讲，就是“让一部分人先富起来”，“社会主义不是贫穷”，以及“共同富裕”等等。“奔小康”还包括追求欧美中产阶级的生活方式和趣味。只要看看现时充斥中国大众传媒的商业广告便不难理解这一点。西方后现代社会的巨大文化想象已经渗透到中国的民间意识中。这是中国于全球化充分“接轨”的集中体现。它满足了西方跨国资本开拓中国这块巨大市场的欲望，同时又满足普通中国人提升生活质量的愿望。“奔小康”所带来的负面影响也是显而易见的。如果整个社会把对物质生活的追求当作唯一的目标，那将十分危险。“民族情感”有内外两方面的作用。对外要解决的是中国在新的世界格局中的定位问题，对内则要解决民族凝聚力的问题。“奔小康”体现了中国人对个体利益的关注，如果任其发展，中国社会将变成一盘散沙。 [16]
“奔小康”——个人的利益拓展；“中国心”——民族的力量凝聚。这是推动中国改革开放和社会发展的两只意识形态车轮。它们既是民间话语在官方思维内部的生长，也是官方话语对民间力量的收编、容纳；或者说，两者本非对立，现在达成了共识。在政治权力逻辑和金钱市场逻辑所建造的大众文化世纪大道上，达成共识的意识形态车轮畅通无阻。“共同富裕”和“一部分人先富起来”的口号使阶级阶层分化变得合法；“中华民族大家庭”的组建模糊了种族界限；而“妇女能顶半边天”则仿佛解决了性别差异，却更把女性置于边缘——结果使得西方文化研究的三个分析核心失去了行动的能量。
中国的主流意识形态中没有那么明显的对立和冲突，中国的大众文化与主旋律文化之间也存在一种共生共荣的依存状态，在大众文化的堡垒电视媒介中体现得尤为明显。电视的宣传力量和经济能量使得它不可能逃脱政治权力逻辑和金钱逻辑的掌控，而两者与其争夺，不如相互妥协。完全的正面宣传已经仅仅是一种惯性力量，主流意识形态同时潜入百姓喜闻乐见的通俗电视剧、百姓生活写真、日常生活信息服务节目、娱乐和体育比赛等节目中来维持自己的生命力。电视文化虽然对精英文化是种消解，却也不可能作为彻底的“反正统”样式来运行。例如，描写革命先行者的历史正剧《孙中山》与“王朝剧”《康熙帝国》在央视一套和八套同时播出，被论者从各个方面进行类比，两者的确具有共通之处，前者是标准的主旋律，后者也被赋予了所谓“文化”、“符合历史真实的艺术创作”等美学价值，另一部《雍正王朝》的原著小说也获得过河南省政府文学大奖，但究其根本，这种“轻佻”的“历史消费品”却与《还珠格格》、《康熙微服私访记》等“戏说剧”在反映皇权与男权等意识形态上并无根本差异。 [17]
因此，我们面对具体的电视研究，不得不回头反思文化研究理论的一般结论。若是电视文本必须召唤观众进入才能实现意识形态的控制，它如何面对观众的实际生活情境与电视再现的现实相去甚远的矛盾？若是如霍尔所说受众对于电视文本有偏好、妥协和对立三种读解方式，那么在中国的“一统江湖”的宏观文化情境下，哪一种读解占最重要的位置？如果意识形态必得部分容纳自己的对立面才能不断获得新的统治地位，那它如何使之向有利于自身的方向转换？如费斯克所乐观称道的受众的符号反抗能否实现？
对这些问题的解答并非简单的文本分析就能完成，必须得考察宏观的权力结构（政治经济学研究），并深入地亲身体验观众的解读情况（民族志的方法），在一段历史的变迁过程中才有可能作出回答。然而由于时间和学识上的限制，我只能从部分中国当代电视文本出发，试图通过细观“柏拉图洞穴”里亮光的影子，对意识形态和社会关系的生产与再生产进行一番考察。
第二章 类型与文本
文本当然没有任何直来直去的决定性可言，这话不错，然而，我们倒也不应该就此天真地预设文本具有完全的开放性，我们不能以为文本有若“一个具有想象意义的购物中心，阅听人自由自在地穿梭其间，任意挑选符合他需要的东西。”
大卫·莫利，《电视，观众与文化研究》 [18]
电视画面的引导作用使观众倾向于变成“无所不见”的人——摄像机镜头突破了空间、时间、文化和心理屏障，通过视觉画面给观众传送着外界无穷无尽的视觉信息，观众失去了选择思考的必要，只剩下反应与应对，不知不觉中在直观层面上使个人与社会沟通协调起来。
高小康，《大众的梦》 [19]
把形形色色的电视节目划分成各种类型，已经日益成为电视工业规范化生产的一种手段。类型（genre）指的是可归类划分媒介产物的一组可辨识组成。 [20] 换句话说，就是通过主题内容选择、节目样式、节目要素、节目风格等等方面的不同，把形形色色的节目划分为几个大的类型，在各个类型下面又有下一层次的划分。将节目划分类型是电视制作者和观众的共识。从节目制作者的角度看，将节目类型化可以便于进行节目定位，了解同类节目制作的共通规律，建立同类节目制作的流程。而从受众的角度来看，将节目类型化可以造成收视期待，他们会联系以前的收视经验，满怀希望地去寻找新节目可能会带来的愉悦。例如，喜欢看《实话实说》的上海观众，可能会对本地电视台推出的同类型节目《有话大家说》充满期待。
类型是电视工业的一个重要产物，它造成了稳定的结构，使得制作者的创造性被限制在电视工业的生产模式之内，也使得观众的解读有了既定的公式，他们在观看某一电视节目之时会从同类的节目中援引经验，预测下一步将会看到的东西，并在“果然如此”的必然性和“竟然不是”的偶然性中获得愉悦。因此，在类型中限定了读者的解读，反映了稳定的权力结构意识形态解读方式。本章的文本分析首先就是从电视节目类型的基础上开展的，当然，这里选取的类型只是散例，电视工业的发展已经将市场和产品细分化到了相当令人惊讶的程度，如肥皂剧与“黄金时间肥皂剧”有所不同，脱口秀又分为多种类型，娱乐节目中新类型更是层出不穷，“真人秀”就是近两年才兴起的节目样式。此外，在类型的打破与混合中常常还会产生新的结构。中国的电视工业并未发展得相当完备，但类型化的趋势以初露端倪。
对于电视文本而言，类型并非唯一的“镣铐”。场面调度、类型、互文性与再现这三个手段互相交叉，也构成了制作者和观众“跳舞”的规则。
场面调度（mise-en-scene）分析最早来自戏剧表演，并在电影学中获得广泛应用，随后为电视分析者所采纳。它指的是“将事物安排到场景中去的做法”，在电视画面上，包括主体人物的服装、化妆、道具、周围环境的设置、灯光、人物走位等等要素。场面调度对电视影像的内容、风格和类型有着很大的影响，在一些电视节目中场面调度几乎成为一种模式，而电视观众也会从中寻找到解读电视影像的蛛丝马迹。
费斯克在他的《电视文化》一书中用了一整章来论述互文性（intertextuality）。这个概念指的是媒介的文本与文本之间在表述内容上互相重叠，从而在表达的意义上互相加强或互相冲突。互文性有水平和垂直两个层面。前者指的是两个或几个先后播出的节目产生的相互影响。例如，新闻节目中关于反腐倡廉的报道和接下来播出的电视剧《抉择》就在舆论方向上形成合力；而刚刚在肥皂剧中扮演事业型女强人角色的演员又在随后的广告中活跃地推销女性气质十足的化妆品，观众心理上就会有错位和滑稽感。垂直互文则是在不同媒介中产生的。同一文化资源可以制作成不同的媒介文本，并且互为补充。例如，《流星花园》电视剧和F4的唱片就造成了互文，制作者使用同一文化资源来制作大批文化产品。电视广告中使用互文性很常见。
广播电视中出现的人物，往往是生活中人物的再现（representation），也就是说，通过媒介的重新选择和塑造，媒介人物不再是原来在复杂而个性化的社会关系环境中的个体，而是被赋予了特定身分和含义的符号。例如，新闻中出现的下岗工人的形象代表了一类人，他目前的生活状态经过媒介的浓缩，也成为对此类人的代表性认识，对他的再就业努力、奋斗精神的再现也代表了媒介宣传的主流基调。同理，《半边天》塑造了一系列女性形象，《商界名家》再现了成功企业家的生活方式，电视观众也会因此形成对女性、成功人士的刻板印象（stereotypes）。
这里列出的四个概念其实均为文化工业和意识形态理论下符号学研究的变种，但它们在西方电视文本研究中是使用频率最高的概念，体现了影像文化的特点，并共同对“作者论”的影视理念提出质疑。源于电影学的“作者论（auteurism）”把一些导演列为如同绘画、文学和音乐方面的艺术家，但以上四个概念表明影像产业受尽工业产制规律的束缚。在电影中还能保存较多的独特个性和创造力，电视工业则几乎无法避免复制和大量生产的特征，同时，这也是意识形态和权力建构的过程。
本章的主要部分，就是选择三个类型的电视文本（电视新闻杂志、女性类型剧、知识问答类游戏节目）以及电视广告作为例子，使用以上的概念来解析其中如何结构了主流的观念和意识形态，从而制约了观众的解读。
第一节 新闻杂志节目的叙事与主流意识形态的召唤
一、新闻与“当代神话”
在杰姆逊看来，文明化了的人类所进行的一切行为活动即是文化，一切文化无非叙事，宗教是叙事，小说、电影是叙事，广告也是叙事 [21] 。新闻是典型的叙事。它的五W要素是明显的叙事结构：某时某地，某人（因某原因）做某事。正是通过这种结构，客体事物被组织成新闻事实转述给受众。
我们无法想象生活在一个没有“故事”的世界中。除了日常生活接触的人与事物，其他时间空间的存在对于我们全部是抽象的。历史如莫迪阿诺在《暗店街》中所说：“我的过去一片模糊……”单个的人成为孤立的人，他的生存失去了参照系。列维—斯特劳斯认为神话的模式“投射于混乱的现象而产生现象的秩序”，使一切可观察到的事实变为可理解的，从结构找到模式，从模式再推出其他的转换形式，即用故事形式表达寓意。从这个意义上讲，新闻是“当代神话”，它把现实中纷繁芜杂而且无序的信息经过一番选择、梳理、编码，通过大众传媒提供给个体一个可理解的事物的结构而不是概念。个体通过接触新闻媒介得以“延伸”自己，获得对他人生活和社会的认识，获得参照以平衡自己的心理，协调自己的行为，真正成为“组织化（社会化）的人”。
在新闻杂志型节目中叙事结构非常重要。美国CBS的著名节目《60分钟》鲜明的体现了“叙述模式”的自觉性。节目的创始人唐·休伊特指出“使节目主题多样化，并采用个人新闻--不是处理事件，而是讲述故事”是节目成功的关键。研究者总结出了这个节目的三种模式：侦探式、游客式和故事讲述者式。在《60分钟》的一系列故事中，一套中产阶级的价值观：忠于家庭、健康、公正、责任、合作、宗教、效率、纪律、真实、民主、中庸、简朴和资本主义调解了所有冲突；观众由此得到暗示，只要信守这种价值观，个体便可协调在现实生活中遇到的矛盾。 [22] 结果，便使得观众自己可能存在的边缘观念逐渐让位给了强大的主流价值体系。英国格拉斯哥大学传媒小组曾经在1975年对四个月内有关工资与通货膨胀的电视新闻作了详尽的内容分析，发现“限制工资以抑制通货膨胀是恰当策略”的论点被播出287次，相反的论点却只有17次表述机会，这就是电视新闻对主流价值观的构建。 [23]
二、叙事中的意识形态
以CCTV的《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》等节目为代表的中国电视新闻杂志也具有自己独特的叙事模式。第一章所介绍的格雷马斯的符号矩阵可以帮助阅读者从电视文本中找到叙事的结构。1994年12月8日《东方时空》播出《不堪重赋——来自山东荷泽中小学的报道》，菏泽市教育部门向中小学生强行征收教育集资，不交钱则强制停课，有学生不得不卖血筹钱。这里学生上学的权利与教育部门强制停课构成一对中心矛盾，血站接收了低于22岁的卖血学生，在客观上成了辅助性的非权利，这样矩阵已经初具雏形：
学生（权利） 教育部门（反权利）
血站（非权利）
那么还存在第四项“非反权利”，它就是记者在最后提到的“文件”。荷泽市教育局领导称集资是根据国务院1994年39号文件精神制定的，而记者将其翻阅后并未看到有关条文，这在事实上质疑了“反权利”。“文件”的寓意是，只有国家高级权力机关才能对公民权利提出适当限制。
另一个例子：1995年5月29日-6月3日“生活空间”播出了六集系列纪录专题《母亲》，讲述天津一位92岁的老太太原来住在托老所，因为子女们两个月没有交纳赡养费，又被二女儿拒之门外，于是将五个年逾花甲的子女诉上法庭，法庭最后判决五个子女增加赡养费用，而老人仍然住在托老所。
这个事件中，围绕母亲与儿女（尤其是二女儿华玉英）的矛盾，叙事主体可以组成一个矩阵：
母亲 儿女
托老所 家
再对行为主体做进一步分析如下：
母亲
从生命走向死亡；离开家庭，住进托老所
二女儿
拥有家庭；抚养弱智女儿；年老
家
亲情、完整生活的象征
托老所
孤独、临近死亡的象征
我们从中又可以发现一个深层矛盾：生命——死亡，这才是故事讲述的真正核心。将原有的矩阵稍加变换，可以得到一个新的矩阵：
母亲
生命 死亡
家庭 托老所
非死亡 非生命
（生活、亲情） （衰老、疾病、孤独、苦痛）
儿女（华玉英）
生命与死亡是人类思考的永恒命题，时代行至今日，科学卫生事业的发展、社会保障制度的完善，使生命日益延长，而物质化商品化的时代特征隐含着亲情的逐渐淡漠。“久病床前无孝子”，延长了的生命更接近于通往死亡之门的过渡之路，衰老、疾病、无能、丑陋、肮脏、昏聩……一点点取代了生命的光彩。生命还在，但已经处于一种“非生命”的状态。
在“母亲事件”中，二女儿回忆起母亲亲口承认险些把她生下来就“棒死”；大儿媳也受过母亲的虐待；儿女之间也不和睦，这些降低亲情值的行为把母亲从左边的正维度部分推向右边的负维度部分。于是家庭的破裂成为必然，托老所成为唯一的选择，和增加了的赡养费一起保障了生命的延续，成为社会对此无奈的弥补。
《母亲》赋予老命题以时代特征下的新含义，它的剩余能指直指个人潜意识中的创伤内核。法院判决代表社会制度进行了象征性的协调，安抚着这创伤内核。
从上面的两个例子可以看出，电视文本也由叙事结构在推动，而节目通过完整叙事，通常以主流意识形态提供的解决方案来使在矛盾中倍感困惑和无助的电视观众得到心理上的抚慰，从而树立了一整套中国式样的价值观念和“常识”。
三、把观众召唤进来
这种“常识”的达成，不可避免受到权力结构的影响，它受制于国家的政策法规、大政方针，上级宣传部门的管理和审查，电视机构的纪律约束，新闻记者的行为规范和专业主义，也受到新闻工作者本身的良知和道德感的影响，同时不能忽略新闻事件的当事人和旁观者（通过亲身观察和其他媒介渠道了解事实，并依据各自的身份作出判断）的呼声和压力。这种主流观念正是在诸多因素共同作用下形成的，它通过“召唤”使自己进入观众的头脑，引起不同的反应。
执行新闻评论任务的主持人或记者经常使用的一个主体称呼是“我们”，以及“我国”、“我国政府”等，观众在跟着这种称呼阅读电视的同时，也在以这个身份进行思考。的确，党和政府以及新闻宣传部门都强调自己是“人民的”，其利益在根本上是统一的，而电视批评的某些职能部门的不良现象损害了这种共同利益。在《从“焦点访谈”类专题报道看舆论监督作用》研究（郭镇之等，2001）所进行的观众小组访谈中可以发现，观众也非常乐意使用“我们”这一称谓。
《东方时空》中的《百姓故事》（原《生活空间》）以“讲述老百姓自己的故事”为号召，但是，由谁来讲述呢？仍然是并不在故事中现身的拍摄者。制作者们在2002年春节期间的特别节目中采取将摄像机交给拍摄对象由他们亲自拍摄的方式，体现了将“我们”合法化的真诚努力，然而剪辑、筛选、审查仍然是由电视机构进行的，所展现的观念、思维乃至审美趣味也仍是在电视机构的控制范围之内的。罗岗考察了《生活空间》讲述的小人物历史和《东方之子》的“成功人士”叙述如何被“镶嵌”在一个整体性的节目构想之中，发现它造成了一种召唤而来的“镜像”，并认为“它不仅无助于‘老百姓’真实生活的表达，而且很可能进一步强化某种‘意识形态效果’”：
《生活空间》提供了一个“老百姓”看“老百姓自己的故事”的空间，由于“观”的存在，“镜像”经由“观看者”的自觉认同，有可能重新赋予实际生活以新的意义，甚至置换掉真实的生活感受和生活经验。老百姓在现实生活中遭遇到种种不平、屈辱和压迫，常常是无理可寻、无话可说，然而在“表现”的过程中，本来难以置信的命运，往往被赋予了一个有意义、可理解甚至是乐观向上的形式，进而让人们自觉地以此种“有意义”的形式来理解和规划日常生活。 [24]
在2001年4月13日针对中美撞机事件的一期《焦点访谈》中可以看到种种电视手段是如何被用来进行“召唤”的。中美撞机事件发生之后，激起了强烈的社会反应，有人认为这是国耻，主张坚决反击；有人则担心中美关系恶化会不会造成军事冲突从而引发更大规模的战争；在网上，有人直接指责中国政府的软弱是造成这一事件的根本原因。面对种种说法，中国政府在加紧与美国交涉的同时，通过各种各级媒体来控制舆论，尽量缩小有害舆论的范围，使其不至于促成行动，也努力建立起对控制全国局势有利的主流舆论。
本期《焦点访谈》节目最重要的作用就是在事情基本上解决之后，重新梳理事件发展的前前后后，向老百姓展示中国政府在其中所作的努力和坚持的原则，力图使人民相信，中国政府是强大的、坚持原则的，不会让国家蒙受耻辱的。换句话说，这是给全国人民的一剂“定心针”。主持人水均益在开头、中间、结尾三次出场，代表媒介立场对事件作出评价。节目也随之划分为两段：第一小节以水均益的话开场，他简要提到美国今天道歉之后，说：“在这一事件的处理过程中，我国政府高瞻远瞩，运筹帷幄，在原则问题上坚定不移，在处理方法上理性克制，充分体现了大国风范。”然后节目用一分钟回顾了事件的发生与解决，画面配合文字稿件，节奏稍快而舒展，在提到中国立场的时候使用了迎风飘扬的五星红旗和天安门上的国徽的特写，并且进行慢放，画面饱满，色彩鲜艳，对观众心理造成一种安全感中带有的激动感，这也是整个节目的感情基调。在一句“在整个事件过程中，中国政府的坚定与从容有目共睹”之后，是对社科院、北大、清华三位国际关系专家的访谈，三位专家的观点是一致的，对中国政府和领导人采取的立场和态度持肯定和赞赏的态度。第二节把评论的对象转向美国。水均益首先引用江泽民主席的话指出，美国的霸权思想是造成本次事件的根本原因，而中美之间霸权与反霸权的斗争远未结束。接下来的画面是美军战机的特写，我国海域的航拍镜头，美军战机在我国海域飞行的示意图等。然后是三位学者的访谈，他们的观点代表着目前我国对美国以及中美关系的主流态度，即美国目前“一超独大”，基于冷战思维和“国际警察”的自我定位而不断对中国等其它国家进行挑衅。这是造成本次事件的根本原因，也是今后必须解决和处理的问题。最后水均益再次引用江泽民的话：“本次事件远未结束”，而节目结束了。
节目中的镜头蒙太奇不是为了叙事，而是对文字稿进行的画面注解。提到中美双方的行动和表态时分别出现各自的领导人、白宫、美使馆或我国外交大楼的镜头，以国旗国徽来表明我国的严正立场，而用美国战机投掷炸弹的镜头隐含着对军事冲突和战争的暗示。三位专家的采访镜头都是标准的胸以上近景，采访记者没有露面，只有被采访者侃侃而谈，取消了交流更使专家的话更具有不容置疑的权威性。
主持人水均益、配音与专家的话语方式非常一致，符合主流，其间几乎没有媒介语言和学术语言的细微差别。播出的文字稿在遣词造句、语言风格、感情拿捏上与新华社通稿、人民日报社论也没有大的区别。整个节目看下来，观众并不会从中得到比从其它媒介、其它节目中得到的更多的信息，但是可以在节目表达出的安全、严正、激动的感情中得到抚慰，从而被召唤进入电视力图设置的主流舆论的认识当中。
当然，已经有众多研究者展示了观众的多样性解读，他们在被召唤的时候可能会迟疑，也可能会反感。对于不同事件他们乐意被召唤的程度也是不同的，这受到观众自己的身份和固有思维体系的影响。同时，对于目前中国电视新闻批评中的一些新闻手段，如偷拍、隐性采访、强行采访、“咄咄逼人”式提问等 [25] ，观众也不尽赞同，并认为新闻批评“下级不敢批评上级”，这会使他们对电视机构的“认同”产生疑问。但有一点可以肯定，电视新闻通过自己的叙事对社会矛盾提出解决方案，这种解决方案是在主流观念指导下进行的，而电视新闻的“真实性”和利益共同主体“我们”的召唤确实在结构着观众的解读。
第二节 《流星花园》：灰姑娘的爱情幻想与王子的权力
西蒙·波伏娃的名言“女性不是天生的，而是被建构出来的”虽然广为流传，却并没有完全改变男性对于女性、女性对于自身的认识。——女人天生爱美。女人生来就渴望浪漫的爱情。女人应当处于附属地位，应该做贤妻良母，如果有女性达到了和男性一样的成功，的确令人惊异，也使人断定，她必定放弃了某些原该属于自身性别的固有的东西。这样的观念在中国社会中仍然广泛存在，甚至被认为天经地义。“这样不错啊，”有些女性如是说。由于中国的男女差异似乎没有那么明显，没有造成激烈的冲突，——正如戴锦华分析后得出的结论，“迄今为止，中国仍是妇女解放程度最高、女性享有最多的权力与自由的国度之一” [26] ——于是很少有人质疑这些观念，同时西方文化研究中的一个重要方面——性别分析——就被忽视了，女性意识不到矛盾，也就放弃了行动的力量。
但是差异的确存在，就业、福利、家务劳动等等各方面女性都受到不约而同的歧视，更别提地下性交易中女性受到的侮辱和损害了，而女性的从属心理和所谓女性气质由于具有“天然”的假象，尤其造成了在社会权力结构中性别的实际不平等。中国电视中的女性形象看起千差万别，却很少有对女性刻板印象的突破。对母亲形象和贤妻形象的歌颂，对女强人形象的赞叹（她们与同等成功的男性相比仍然是少数，却因为自己的性别而被媒介擢拔），对荡妇形象的鄙弃，对各种女性爱情的描摹都是与主流观念相一致的。而众多电视广告更是诉诸女性身体魅力大做文章，以或明或暗的性意味挑动购买欲望。如果说利用女性的手段容易受到反思，那些直接指向女性观众，满足她们的愉悦的电视文本就更具有迷惑性，其建构主流观念的能力更加强大。
一、流星花园里的爱情：女性的权力幻觉
《流星花园》被称为一个“现代版的灰姑娘故事”：一个穷女孩杉菜在贵族学校中被四个结成F4组合的富有子弟欺负，她的反抗和坚强却赢得了其中最有钱的道明寺的爱慕，随后两个人之间的感情又由于门第差距遭到阻挠，在朋友的帮助下两个人最终获得了美满的爱情。其中又穿插着杉菜和花泽类、杉菜和青和等男生、花泽类和藤堂静、道明寺和小滋、西门和小优等人的感情纠葛。这样的叙述看上去中性客观，却符合喜爱这部电视剧的观众的认识，因为她们（及他们）主要就是从该剧中解读爱情。
《流星花园》中的爱情模式众多，千变万化，有的女性观众在评论它的走红时说：“每一个女孩都能从中找到自己想要的爱情。” [27] F4由强悍痴情的道明寺、高雅忧郁的花泽类、多情的西门、洒脱的美作共同组成，他们的共同点是“帅”和“富有”。在网上的一个流星花园社区（lovef4.8u8.com）中分别为四个人建立了论坛，各自有不同的拥趸。这种“组合式”的审美趋向可以从武侠作品中的“五大高手”、“梅庄四友”、“左右二使”和流行歌坛的各种演唱组合当中获得引证，在一个共同卖点的号召下把性格各异的人物组织起来成为互相配合的“成套产品”，的确是能获得更多的注意力和青睐。实际上，《流星花园》的四个主要演员本身就是一个演唱组合。这造成了观众可以自由选择的空间，当然，空间是有限的。
《流》剧中的爱情有一个主题，那就是“灰姑娘”和“王子”的故事。在现代台湾的社会背景下，这个灰姑娘除了善良、美丽等传统气质外，还有着现代女性的特质，如独立、坚强、勇于承担和勇于牺牲等等，但这一切不过是表层，因为一旦王子出现，灰姑娘的独立不过是吸引他来征服自己的导火索，而她的一切勇敢不过是为了最后获得从属于他的可能性。杉菜一开始对于在校园里胡作非为的道明寺充满道义上的愤怒，当道明寺要求她成为自己的女朋友并向她展现了豪华生活的允诺时被杉菜斩钉截铁地拒绝，因为她具有“我是你多少钱也买不到”的自尊心理。那么，凭借什么可以得到她呢？就是“爱情”。道明寺的爱情是一种粗暴而又物质化的爱情，金钱、高档餐厅、美食、小提琴、舞曲、五星饭店、豪华游轮、出国旅行、项链……，这是构筑浪漫爱情的物质基础；而强暴式的吻、被拒绝后的恼怒、感觉被欺骗和背叛时的暴力行为、专断无理的言语（“你们这些穷人连手机都不知道，手机现在是学生必备品，只要打电话给你，随传随到！”“我在XXX，你给我赶快过来！”“我们要去度假，挑几件象样的衣服。”“连过马路都不会，手给你牵啦，笨女人！”），却给人一种“孩子气”、“这是他的表达方式”的感觉，在女性倾慕者心中引起一丝甜蜜，同时和他时而流露出来的温柔和痴情合并成为“道明寺牌”的爱情冲剂。而“老妖婆”道明寺妈妈的出现则树立了一个外部敌人，使得电视剧情节巧妙地进行转向，化解了物质不平等与自尊的对立，二者团结在“爱情”的旗号下与封建式的阻碍观念做起斗争。随着爱情的逐步确立，那些原来被拒绝的物质引诱现在被杉菜和观众一起心安理得地接受，无论从物质上还是精神上，杉菜都被男权体系成功地俘获了。
其他爱情线索是这一主题的附属。杉菜对花泽类的迷恋源自于他王子般的救难行动、小提琴代表的高雅趣味、身为F4一员的权力地位，当然，还少不了那略带忧郁的帅。其他和杉菜发生纠葛的男性包括可爱又可厌的“暴发户的儿子”（青和）、精心设计来陷害她与道明寺又值得原谅的“坏人”（小顺、亚门）、在困境中互相鼓励的天涯沦落人（小松）等，这些“卫星”故事的叙事功能与前面主题不同，它们丰富多彩，使得道明寺和杉菜的故事频频掀起波澜，同时也反衬出道明寺和花泽类的“王子”形象的迷人之处。杉菜在整个剧集中的形象前后一致而总体模糊，便于女性观众代入，她不断引起麻烦，又不断由“王子们”来为她解决。一开始，她激烈而勇敢地反对F4，并向道明寺宣战，可是当她的好友问起“你打算怎么办”的时候她只好迟疑着回答“我还没想好”。在随后的一系列麻烦中，她摆出反抗的姿态，可是基本上起不到任何作用，想出办法、解决问题的总是男人们，同时，男人们也为她承受肉体上和精神上的双重痛苦。最后的高潮是道明寺妈妈改变固执的态度，承认了两个人的结合，但与其说杉菜在雨中站了一晚是促使道明寺妈妈改变的行动因素，还不如说道明寺姐姐提醒了“你唯一的儿子的幸福”这一点改变了整个局势。因此，躺在床上的虚弱的道明寺比雨中的杉菜具有更大的力量。这一典型的修辞方式体现了整个性别权力结构，女性缺乏控制事件进程的权力，因此女性观众对于杉菜的“无助感”有着切肤的体会和赞同，她们只能转而求助于男性，为了使这种求助合法化，她们必定使用的工具就是爱情。而爱情的力量又使得男性似乎是为了女性而行动，女性处于核心的控制地位，这是获得权力的一种想象。
《流星花园》改编自日本的同名少女漫画。日本漫画工业发展至今日，已经形成了稳定的结构和类型。少女漫画（代表作如《尼罗河的女儿》、《白木兰圆舞曲》、《魔幻游戏》等）与渲染打斗、竞争、暴力的少男漫画（代表作如《灌篮高手》、《幽游白书》等）具有明显的差异，它把女主人公置于爱情网络的核心位置，她的行动总使自己陷入危难，而男主人公们则不断开展各种解救行动，其间强调的不是男性在解救时采取的巧妙的策略和手段（如少男漫画常作的那样），而是那种“为了感情不顾一切”的受难精神。这种固定的模式建立着固定的愉悦和爱情幻觉。随着《流》剧的成功，有一批少女漫画正在和将要被搬演到电视屏幕上。前两年流行的《还珠格格》具有同类的特质：俊男美女、灰姑娘故事、王子的救赎，同时里面还涉及了美国肥皂剧中的一个定义特征：“生父情节”，它也是男权体系和女性幻想的结合体。 [28]
二、来自男性观众的对立阅读：真的对立吗？
如同肥皂剧的观众包括女性也包括男性，《流星花园》也有男性观看者和支持者。不过在男性中“流星迷”多被指为想入非非者或具有女性化情感者，很多男性观众对于此剧非常反感，称道明寺为“倒霉死”，花泽类为“花贼累”，称F4为“傻瓜（Fool）4”等，并在许多论坛上展开了由此引起的“性别之战”，一些男性的解读展现了与女性完全不同的另一面。 活跃在lovef4.8u8.com社区里的几乎全是女性，如果有人进入社区发表反F4的言论，会遭到她们的一致排斥和攻击。也有男性网友为此展开持久的行动，参与每个有关流星花园的帖子，进行不断的嘲骂和攻击。该剧的支持者们多使用浪漫的抒情语言，而反对者则引用了一系列的理论观念架构，很多人转向了另一个核心差异：“阶级”。我在网上发现了两篇相关文章具有典型的代表意义，由于反复转载，以至作者无从考证，只能从蛛丝马迹中辨认出作者的男性身份。一篇名为《论现代爱情的阶级性——我看<流星花园>》，作者说：“毛主席教导我们‘千万不要忘记阶级斗争’，并‘时刻注意阶级斗争的新动向’，所以我将从这方面来讨论《流星花园》，看完后请不要砍我。”以下是文章的一部分（省略号为笔者略去的内容）：
在剧中把人分成了几个阶级：“穷人”，“暴发户”和“真有钱”。该剧反映了跨阶级的爱情，剧情的矛盾和冲突实际上就是阶级斗争！
“穷人”：以杉菜父母为代表，为了生存而挣扎。追求美好生活的本能使他们把希望只有寄托在女儿身上，他们把女儿送到贵族学校的目的不是学习科学文化知识，而是“傍大款”。……该剧的作者和导演百般丑化了杉菜的父母，做为笑料呈现给观众。当看到杉菜父母设计出“丑小鸭变金凤凰”的进度表时，当他们在有钱人子弟倒霉死面前低三下四出尽洋相时，我真的笑不出来。……
“暴发户”：以青和家为代表，这阶层的人通过一代人的努力获得了一些财富。该剧作者继续丑化这类阶级。这类人很善良，但他们的善良被作者丑化成“无知”或“小市民”，用于衬托“真有钱”的“风度”和“大气”。……他们的财产可以被“真有钱”一不高兴便搞光，所以只能默默接收这种居高临下、轻蔑的口气和无休止的戏弄。……
“真有钱”：以倒霉死家为代表，没有良心、没有同情心在剧中被美化成孩子气，还有那个死鱼式的“花则累”被美化成高雅气质，同时还美化了“真有钱”巨大的优越感。……这场爱情开始于富人的贪婪。这种把人当私有财产一样的占用欲可以从倒霉死的一句话中得到体现。“你敢背叛我！如果你跟别的男人在一起，你和他可就没命了”，在这个恶棍心中，女人无非是自已神圣不可侵犯的私有财产，只能自已才可以用，就算自已不用别人也休想用。我不知道这句话女人听到后会如何理解，我想有一部分人会很高兴至于幸福，因为这说明“他太在乎我了！”。但我想，是自由和生命重要，还是爱情更重要？
……
我不喜欢《流星花园》。
我不喜欢这个社会。
这位观众把《流星花园》当作悲剧，言辞颇为悲愤。而另一篇题为《杉菜同学的革命情结》的文章的作者就乐观多了，他调侃式地采用了阶级分析的话语方式，对《流星花园》进行了再创作：
台湾革命题材的电视连续剧《流星花园》令我们看到了新时期，新新人类并非像老人们所哀叹的那样丧失了革命情结。
这部电视连续剧讲述了出身贫下中农的女子杉菜是如何的与资本家的阔公子作反反复复以少胜多的斗争的。
……
杉菜是一个有勇有谋的巾帼英雄，她选择了F4成员中的道明寺作为革命的切入点，开始的时候用不屈不挠的的革命力量与道明寺战天斗地，打游击战，地道战，蘑菇战.....在战斗中敌人也并非不堪一击，道明寺曾经要人挟持杉菜到家里，给她作最棒的护肤课程、发型设计、服装供给，目的就是要杉菜臣服在他之下，谁知道意志坚定的杉菜根本不吃这一套……但是杉菜也发现这样斗争下去也不是个办法，必须出奇制胜。
……
值得一提的是这部连续剧是台湾拍的日本故事，制片人匠心独运制作了这样一部反台独反日本黑暗势力的艺术佳作，让他们企图通过娱乐手段侵袭并腐蚀中国青少年的心灵的诡计暴晒在光天化日之下——咱中国人就拍你们日本的故事，就让你们无地自容让你们面目无光——中国人民的娱乐手段就是比你们强！
好了，我们等着看续集吧！！相信杉菜，相信制片人，相信革命！！
这两篇文章是典型的“对立阅读”，原来结构在电视剧文本中的部分主流观念被代之以反抗性的甚至让制作者啼笑皆非的读解，展现了观众自发的力量。《流星花园》中的确存在着对待阶级问题的潜藏的观念，阶级和性别关系的再现在此进行了强有力的合谋，然而对“阶级分化”的解读是否忽略了对“性别分化”的重视？男性读者在对它进行嘲骂的同时，有没有考虑过自己为什么不喜欢它，有没有考虑过男与女的性别权力差异？而很多女性为什么会同样激烈地维护自己对《流星花园》的热爱？ [29] 有位女性网友针锋相对地回答：“凡是讨厌F4的男生都是因为自己长得困难，而且没有钱”。如果男性对于《流星花园》的反感主要来自对有钱的男性花瓶的敌视，而不是对性别建构的质疑，那么果然有一天阶级问题能够解决，男性都富有而且平等了，是否“流星花园”就会变成亚当和夏娃的天堂，整个两性世界就和谐了呢？
第三节 知识问答：益智节目的非理性
一、游戏的异化
在所有的电视节目中，娱乐节目通常被认为是较不“意识形态”的一类，实际上，这是一个最大的误解。广义的娱乐节目囊括了新闻信息类之外的所有内容，如电视剧、体育节目、音乐电视、调侃性的谈话节目、文艺晚会和游戏节目，而狭义的娱乐节目主要指游戏节目。按照18世纪德国诗人席勒的《美育书简》所言，游戏是人生最高、最完美的境界：“只有当人在充分意义上是人的时候，他才游戏；只有当人游戏的时候，他才是完整的人。”席勒的观点从古希腊的美学思维发展而来，如果他能够看到随后的工业化文明带来的人类娱乐游戏方式和心态的变化，恐怕会重新反思自己的观念了。学者高小康把席勒观点为代表的朴素游戏观和当代中国的娱乐文化现状进行了比较，指出“从神圣的现代奥林匹克运动到当代都市街头的扑克、麻将，都在被商业性、投机性和非理性的狂热所渍染，离席勒心目中的古希腊式的‘游戏’似乎越来越远了。” [30]
如果说游戏是人类生存活动的一种模仿，那么当代游戏活动的功利性、争强好胜心态和投机心理无疑是被工业文明和后工业文明异化了的人们面对令人焦虑的生存境遇所采取的策略的一个缩影。电视游戏节目也一样。人应当如何生存？以绝对价值为参照使自己更完美；还是以他人为参照使自己成为胜利者？人应当追求什么？在追求中应当具有什么伦理道德和价值观念，应当采取什么策略？这些问题看似玄虚，却统统可以在电视游戏节目中找到解答。
二、西方文化观念的中国版本
游戏节目有众多类型，其中知识问答类节目又被称作“益智节目”，以《谁能成为百万富翁》为经典代表。这是英国人率先创造出来的游戏节目，在美国人的商业化推广之下，全球各地迅速复制推出了相应的版本。CCTV的《开心辞典》虽然没有打出“《谁能成为百万富翁》中国版”的招牌，但无论是节目样式还是问题设计思路上都与这个节目极其近似。然而，在这里也可以发现一个有趣的转换：“百万富翁”这个符号消失了，而代之以“开心”加“辞典”，这是一个典型的意识形态的本土化修辞，即弱化节目的物质欲望诉求，强调“寓教于乐”的传统功能。《开心辞典》提供的最高奖励是四个“家庭梦想”的实现，这个获胜奖励也远远低于国外同类节目。
高额的奖金是国外游戏节目的吸引力源泉，也是悬在它头上的达摩克力斯之剑。有的美国评论家一针见血地指出这类节目的成功之道根本就在于观众的“贪欲……观众希望体验金钱回报的欲望，尽管是假想性的。我们常常会情不自禁地和参赛者一起比赛，正是这种使观众介入的能力为节目带来了高收视率。” [31] 即使高额奖励并非吸引参赛者的唯一原因，它也无疑是把广大观众吸引到电视机前来的重要因素。《开心辞典》的梦想诉诸“家庭”，还有的梦想是为希望工程进行捐助。制作者在努力弱化单纯的物质号召，却不可能根本避免它。功利性的标的物已经成了当代游戏中不可或缺的一部分，连最小型的电子游戏都要有“BONUS”，连最温馨的家庭麻将也要有小小的输赢，更别提设立高额奖金的体育比赛、大型的赌博活动（如广东福建等地的疯狂的地下六合彩）了，电视游戏节目也不能免俗。CCTV2的另一个看家游戏节目《幸运52》则提供更为昂贵的生活消费品，它们多数型号先进、功能新颖、外观时尚，并带有广告性质。如同国外批评家在分析同类做法时所指出的，这样做隐含着对消费主义的宣扬。英国独立广播电视局已经对独立电视台（ITV）娱乐节目的奖品作出了严格限制，要求提供“娱乐和趣味性”的奖品，而不是大量的物质消费品。 [32] 然而不管奖品多少，这些节目从根本而言仍是围绕着最后的功利性满足而展开的。
如果说游戏节目的奖励代表了现实生活中的欲望追求，那么节目所设置的一系列规则就是对进行追求时遇到的障碍、采用的策略与手段的简化模拟。《开心辞典》进行场外选拔，现场作答，可以使用求助热线，有进退的选择：这种严密设置的规则是一个人工迷宫，每一步都困难重重，但突破后就海阔天空。参与者必须保证自己一步也不能走错，然后还要看幸运之神是否降临。参赛者在场外经过长期的“原始积累”获得足够的分数，从众多的初选者中脱颖而出。在现场，他们首先要经过一道必选题的关卡进行“竞争”，最先完成的人才能够正式答题，得到实现“梦想”的机会。他要经过四轮问答以实现四个梦想（成功是分阶段的），这四个梦想的物质价值是递增的，问题的难度（付出的努力）也是递增的，这体现在选择项的增多上；每轮有四个问题，难度相同，必须全部答对才能过关（为山千仞，功亏一篑）。他通过自己的知识素养和现场的运气来答题，很多时候他在竭力思考，其实并不是在回忆正确答案，只是在猜测哪个答案更具有可能性。此外，他还有三个求助办法可以各使用一次：请电脑去掉一个错误答案；听听现场观众的意见；打电话向场外的朋友求助。在现实生活中，个人的力量有时而尽，个人的思路可能陷入困惑，此时，或者寄希望于老天与掌握权力者的恩赐，或者从社会舆论中寻求解决之道（选择这一生命线的参赛者基本都会听从现场观众的多数选择，可见“沉默的螺旋”的确在起作用），或者向亲朋好友求助，三条“求助热线”的设置就是从现实生活中提取的元素。
源于《谁能成为百万富翁》节目的这些规则体现了现代西方社会的一些观念，如每个人都平等地拥有机会，个人努力才能成功，只有付出才有回报，要遵守比赛的规则等等。而观众也在这种比赛的观看中得到满足，看到参赛者凭自己的知识赢得奖金，就好像看到詹姆斯·邦德穿过一道道封锁线冲向任务的终点，不仅紧张刺激，而且使他们心中的普遍观念得到承认和保障。在当代中国，这些观念同样得到体认，或许《开心辞典》等节目的走红也是普及这些观念的重要力量。西方游戏节目强调个人主义和竞争，当然也不排斥合作。《开心辞典》减少了参赛者之间“你死我活”的色彩，反而更多强调家庭伦理，经常会用亲情来渲染气氛。《幸运52》节目的“抢答”惊心动魄，最后两个人争夺“擂主”也非常激烈，但它的一个环节是由参赛者和他的亲朋好友一起参加，两个人之间的默契配合是成功的关键。更多电视游戏节目则以家庭为单位或者由参赛者组成队伍来比赛，强调团队意识。在这里我援引来自另一个类型——真人秀节目的例子来探讨中西游戏节目的微妙差异。真人秀又被称为真实电视，它将经过选择的参赛者放置在一个封闭的环境中拍摄他们的一举一动，展现在狭窄的生存环境和小群体中人的心态和举动。《幸存者》是最有名的游戏类真人秀，已经在CCTV2引进播出。在荒岛、丛林里，两个队伍（部落）要“与天斗”——和自然竞争，同时“与人斗”——部落之间互相竞争，每轮比赛输掉的队就要选举淘汰一个人，因此内部也在进行竞争，最后只有一个人能获得一百万奖金。而被淘汰者可能是由于能力差，也可能是由于能力太强引起疑忌，还可能是人际关系没有处理好。这个节目中隐喻着优胜劣汰的进化论规则，展现着复杂的斗争策略，这是人类残酷的一面，也是惊心动魄、变化多端、最吸引观众的一面。它和传统的中国观念是有冲突的，国内有的节目制作公司试图“克隆”这个节目，纠集人马远赴香格里拉，却有意识地淡化参赛者间的冲突，取消了淘汰制度，最后也没有发放许诺中的“重奖”。
三、以“益智” 为名来解构理性
回到知识问答类节目上来。从表面上看起来，这种节目的参赛者经过重重选拔，最后在节目现场通过自己的知识素养和现场发挥来获得丰厚的回报，似乎是一种“益智”的比赛，但实际上并没有这么简单。这些考题真的能益智吗？《开心辞典》和《幸运52》的问题非常庞杂、零碎，并没有内在联系，也没有什么实用价值——也许了解这些知识的唯一实用价值就是到这个演播室里来换得一大笔奖金和奖品。即使是这些问题全部都了解的“百晓生”，也不一定会在生活中有什么杰出的才能。其实一台电脑比所有的人都更能赢得比赛。但是，观众会认为，能够答出不起眼的文学历史典故，或者了解迹近失传的民歌名称，或者在生物、体育、生活常识方面了解大量有趣知识的人，是一个充满智慧的人，而参赛者在比赛过程中显露出来的镇定、幽默、狂喜等等个人性格更能迷住观众。在美国，一些成功的参赛者在赛后成了名人，接拍广告、参加脱口秀节目、出版畅销书，开始了全新的事业。中国电视工业尚不具备这样的机制，《开心辞典》和《幸运52》也更多体现了中国式“狂欢”的含蓄，但参赛者也越来越敢于放开自己，这是一个潜移默化的过程。
在这两个问答节目中，主持人都在使用一些调侃的语言，并着力在节目后期编排中凸现节目的热闹气氛。《幸运52》的主持人李咏与CCTV的其他主持人大不相同，他夸张的表情、肢体语言和玩笑话语成了招牌；节目还经常通过一个主题把内容编串起来，如春节前的一期节目以“食”为主题，里面却包含着如“化雪时往地上洒的是不是盐水”这样的题目；邀请三位“海归派”参赛者，于是节目的安排便是“浅水湾”、“大堡礁”、“汪洋中的一条船”，实际问题却与大海或者出国留学都相去甚远。这样牵强的安排只不过借用了字面，却能取得观众会心的认同。在这个过程中，毫不相关的问题被组织起来，其实却分散了“核心”的意义，这和主持人对狂欢的鼓动以及那些并不需要深度思考的问题结合起来，共同增强了游戏的非理性特质。
最后要讨论的一点，是高小康提醒我们的：游戏的生活化和生活的游戏化同是这个时代的特征；现代化文明正在展现越来越多的负面影响，人类的心理更容易焦虑、紧张、脆弱、神经质，只能向各种游戏和娱乐文化里去逃避。他说：
当人们企图逃避恐惧和痛苦的前景时，最简单的办法莫过于像鸵鸟似的一头扎进感性的生活中去。及时行乐是一种颓废的人生观，然而也是一种典型的现实态度。 [33]
从这个意义上看来，电视游戏节目的存在本身就是一种意识形态：现实生活中苦难多多，难以解决，不如意事十居八九；不如别老想着苦难，让我们想点别的吧，或者，干脆什么都别想，算啦。
第四节 商务通电视广告：再现“成功的足迹”
一则成功的广告就是一个好的陷阱。它所贩卖的东西，不仅仅是其中直接展示的商品或者企业形象，更是各种花花绿绿的广告符号背后所隐藏的价值观念。西方文化研究中很重要的一个研究领域，就是以阿尔都塞的意识形态理论为基础，通过对广告文本中的符号组合、形象再现、叙事、互文性等的分析，解读出其直接表达或隐含着宣扬的观念与信念；而鲍德里亚更进一步在生产的模式之外引入意义指涉的模式，从经济范畴转向语言范畴：商品通过幻想与平庸、色情与经济融合为一而引发出欲望，这种融合是通过转换语言结构而符号化地完成的。 [34] 以这种角度看来，不管一个广告是诉诸理性还是诉诸感情，是强调平淡简洁还是强调新奇幽默，是产品进入期的还是衰退期的，是单一媒介的还是综合媒介的，它首先是意识形态操作的产物，其次，它又反过来使主流的意识形态得到了改变、更新和加强。
恒基伟业的商务通进入市场时期作了一系列广告，名为：“成功的足迹”，如今随着掌上电脑市场进入稳定发展时期，其广告也进行了收缩和更改，然而分析当初这一系列广告中隐藏的价值观却仍然是一件饶有趣味的事情。
一、明星与大众心里的秘密
在商务通推出之前，中文掌上电脑记事本对于大多数消费者来说还是一种新奇事物。商务通进入市场伊始，采用了类比延续的方法，把自己与人们熟悉的呼机、手机并列，广告的主题就是：“成功的足迹：呼机、手机、商务通，一个也不能少”。广告中讲述了一个典型的“成功”故事，随着主人公不断走向成功，呼机、手机、商务通依次出现在他身边。商务通邀请了当红的影视话剧三栖明星濮存昕和湖南卫视著名节目主持人李湘担任形象使者，并出演这个广告。
银幕和舞台上的濮存昕，是一个事业有成的男子汉的形象。在同等年龄段的男明星群体中，他与张丰毅、尤勇等人相比并不显得特别坚硬、有力量，而是更加睿智、变通、有头脑，更加知识分子化。在为商务通代言之前，他出演的话剧、电影和电视剧，包括《周郎拜帅》、《天之骄子》、《鸟人》、《最后的贵族》、《英雄无悔》、《来来往往》等都是既叫好又叫座的作品，他本人也因为形象和演技俱佳而大受好评。他饰演的角色大都是知识型的成功男性，从“天骄、贵族、英雄”这些片名中也可以看出他大致的形象趋向。在电视剧《来来往往》中他是一个从工人阶层摇身进入高收入阶层的奋斗者，和广告中的形象颇有相似之处。总之，濮存昕在当时知名度高，形象良好，很适合为这种新产品代言。
明星能够吸引消费群体的注意力并产生购买行为，涉及到大众心里的秘密。并不是每一个人都会成为成功人士，也并不是每一个人都具有自己希望具有的品质和美德，而每个人都从自己喜欢的明星身上找到了自己想要的东西。明星濮存昕已经和自己饰演的形象融为一体，个人化的东西常被大众忽略，从而成为一个符号化的人，他代表的就是成功、坚定、有知识、洒脱等等一切可以从他的各个影视和舞台形象身上找到的品质。他是30岁左右男性的楷模，是25岁以上女性的偶像。他是他们渴望自己成为的样子，是她们理想中的爱人和伴侣。而这部分人正是商务通的目标销售群体。弗洛伊德讲性压抑的转移、宣泄与升华，荣格则探讨人们追求自身的完满与回归，当代心理学引用这些理论探讨了明星崇拜的社会心理基础，同时，也指出了明星对于社会大众的强大号召力。
李湘在广告中的角色是濮存昕成功途中得到的爱人和贤内助。这个“湘妹子”通过主持当红的游戏节目“欢乐大本营”得到了全国电视观众广泛的喜爱。她代表着甜美、温馨、快乐、满足，也是许多男性心目中渴望的女性形象。把她和商务通产品联系在一起，对目标受众的吸引力可以用弗洛伊德的性本能理论来解释，当然，这里更多不是肉欲，而是代表着家庭的温情的幻想。
二、简化了的成功足迹
在“成功的足迹”长达数分钟的电视广告中，讲述了一个典型的成功故事。濮存昕饰演的年轻人一开始社会地位和经济状况不是很好，这从他简单的装束、不得不挤公共汽车的情况可以看出。但是在公共汽车上发生了戏剧化的一幕，他的呼机突然响了起来，告诉他面试通过，他被一家公司录取了。他兴奋的穿过马路。接下来他是一个西装革履的商界人士，并很快进入了管理层，视察工厂、主持商务会议、参加各种应酬活动，此时手机一直伴随在他的左右，他手持手机的样子显得既忙碌又志得意满。在忙碌中，他和漂亮的女孩李湘擦身而过，两人的对视表明一场爱情的降临。在广告故事的最后一个段落，濮存昕完满的主持着一次会议，他不时的举手投足显现着自信和掌握未来的能力，显现着一个领导者的风范。在回到家里以后，等待他的是已经成为他妻子的李湘和温馨的家庭气氛。最后的镜头是濮存昕心满意足的坐的椅子上，把商务通放在额头上滑下来，一副爱不释手的样子。这时广告语打了出来：“呼机、手机、商务通，一个也不能少”，“商务通，科技让你更轻松。”
这是一种很简单的叙事，我们不必用列维—斯特劳斯的神话素表格分析或者格雷马斯的符号矩阵就可以找出其中的行动元、核心冲突和解决模式。在“成功的足迹”中，濮存昕是核心的行动者，整个故事一言以蔽之：一个年轻人通过自己的努力获得了事业和家庭的双丰收。阻碍他成功的因素，故事中忽略了其他，只表现了忙碌带来的无秩序，而这可以通过配备使用科技产品来解决，那就是本广告向诸位消费者推销的商务通。在受众看来，走向社会公认的成功是如此简单的事情，简单到只要拥有了商务通等科技产品就够了，他们从中得到了心理安慰，而广告操作者的目的也就达到了。
广告中经常使用互文性，在一个叙事文本中援用其他文本的内容，使受众根据其他的读解经验来扩展对于此文本的解读。“成功的足迹”就借用当时炒作得沸沸扬扬的电影《一个也不能少》的名字作为广告语。而濮存昕饰演的角色形象和当时正在播放的由他主演的一部电视连续剧《来来往往》也产生了互文，其中他演的也是一个在商界创业成功的男子。
互文的作用主要有两个。首先，这种做法节省了叙事，使得广告受众可以利用想象力，从其他文本中找到补充和扩展。其次，广告与广告受众分享其他的流行文化，这带来了很多乐趣。当受众从广告中辨认出其他文本的影子时，他们会得到一种愉悦，尤其是当他们辨认出较属于自己群体的文化的影子时，这种愉悦会进一步造成他们对于广告的亲近感和信任感，还会增加他们在本群体中进行讨论的几率。
互文使得广告文本有了战友，其背后的价值观更加有力，更加坚不可破。
三、推销商品的同时推销价值观
那么，这个广告背后隐藏着什么样的价值观呢？也许有人不同意在广告中找什么价值观和意识形态，他们认为，广告就是推销商品，广告操作者在创意到制作的过程中并没有刻意去宣传什么信仰和价值观念。但是，一则广告要达到良好的效果，必须考虑到它可能与社会普遍价值观和目标群体价值观造成的冲突，并尽量避免，否则很容易引起不利于商品推销的反感。即使这种衡量完全是在无意识中进行的，但我们得承认，它确实存在。理查德·奥曼分析了广告创建意识形态的基本原则、各种手法和模式，认为它并非“有意骗人”，却“总是倾向于在社会上维持权力”。 [35]
在“成功的足迹”中，对“成功”的定义是很主流的。可以说，成功的定义有很多种，但在这个广告中，它仅仅考虑到社会普遍的定义和目标受众（主要是都市白领）的定义。广告的最后，主角的成功体现在两个方面，一个是事业有成，在商海中能够把握未来，管理他人；另一方面，得到了美丽的爱情，漂亮的妻子，温馨的家庭。这个成功的定义既是普遍的又是简化的，和刘康指出的“奔小康”社会共识相一致：它首先强调了经济建设和物质生活的丰裕；其次是家庭的安定和传统伦理；再次，它还是男性中心制的。而所有非主流的、边缘化的、个人根据自身经验所体会的成功的感觉、小心愿和小快乐，不在考虑之列。
广告同时也提供了“如何成功”的范例。同20世纪90年代影视剧的总体倾向相同，这则广告在表现个人成功历程的时候强调个人奋斗的重要性。濮存昕饰演的角色的社会背景一片模糊，他没有父母亲属和家族历史，没有社会交际和兴趣爱好，政治大势、经济浮沉、文化变迁，对他的奋斗都没有影响。从广告片中看来，社会似乎已经为每一个地位不高的人提供了施展才华的温床，你只要奋斗，没有什么可以阻挡。一切的矛盾、冲突、斗争、不均衡、不公平全都被消除了，你要是没有“成功”，完全是个人因素造成。
在广告刻意营造的高级的会议室气氛中，还渲染了一种消费主义的情调。此外，把成功的过程简化为“呼机、手机和商务通”三种科技产品虽然只是一种广告策略，但却存在着科技崇拜的倾向。
总之，作为流行文化之一部分的广告，其社会作用不仅仅在于其经济功能，它在整个社会结构中也受到意识形态的操纵。难怪有的学者要说：“广告真正用来贩卖的主流观念，和它贩卖的消费商品一样多。” [36] 或者，前者可能更多。马克·波斯特在分析鲍德里亚对广告的思想时说：“他不认为广告本身会采用再现逻辑，即服从于因果关系的分析的逻辑（有多少人因为看了广告才购买了产品）。他的论点也不以非理性控制为基础……相反，鲍德里亚将其论点置于语言的术语之中：广告塑造了新的语言，一套人人都讲的，或讲述着每个人的新的意义（地板蜡/浪漫情调）。”而这种“符号的重构”使得广告造成的幻象甚至成了“超真实”。 [37] 商务通广告可能改变的最重要的东西，并非大众的消费欲望和消费形式，而是他们对于所谓“成功”的观点，甚至是他们获取的“成功”的目标和为之付出的努力。
第三章 结语，反思与拓展
我们应当建立共同的理解和共同的政治目标，去促进文化的民主化，进而促进社会生活的民主化。……我们的交流自然要尽可能达成这样的共识：社会现实可以理解，我们的知识活动应当组织起来促进社会现实的改革，争取使所有人都获得更大福利。
文森特·莫斯可，《传播政治经济学》 [38]
在上一章中，我分析了三个类型的电视节目和一个电视广告，试图从中找到意识形态在其中的结构，它可能对观众解读造成怎样的限制。
在电视新闻杂志节目中，对其叙事结构和召唤功能的分析使我相信，与其说电视新闻反映了“真实”，不如说它提供了看待真实的秩序性眼光，指出社会矛盾，提供解决方案，并使观众认为，这种解决方案正是他们需要的。消息类型节目如《新闻联播》等，也在采用一种约定俗成的惯例进行叙述，一般按照国家领导人的活动、政治新闻、经济新闻、社会要闻、文体新闻、国际新闻的顺序来组织，这是对观众议事日程的设定，也是对他们看待真实的规则进行引导。
在对以《流星花园》为代表的女性类型剧进行分析时，我同时分析了原文本和在网上获得的观众相关读解的衍生文本，然后发现，虽然相关读解有“偏好”、“妥协”、“对立”的分别，但原来结构在文本中的男权观念却很少受到质疑。其他类型的电视剧也可以辅证这一点。如《雍正王朝》、《康熙王朝》等“历史剧”和《康熙微服私访记》、《还珠格格》等“戏说剧”在观赏情趣和审美上引起纷争，也有人对其中的“王权”进行反思，却很少有人明确关注其中的男权话语。
我分析的第三个电视节目类型是游戏节目中的“知识问答类”节目，它们虽然被称为“益智”节目，实际上却不能引起任何深度思考，而在对记忆力和直觉反应能力的称道中制造了一种狂欢气氛，这恰恰是非理性的。游戏节目的类型划分非常细致，在另一些类型中也可以发现这种非理性的态度，如北京电视台的《八方食圣》和央视二套的《生活》周末节目“食神”大赛，虽然以“弘扬饮食文化”为号召，但那些轮番出场的鱼翅、燕窝、鲍鱼等名贵食料，对名厨进行的帝王般的包装，都不禁让人对节目制作者所宣扬的美好目的保持怀疑。
最后我从商务通电视广告对“成功”的再现中体会到，虽然电视广告的根本目的在于推销商品，但或许连广告制作者都没有留意到，它们也在建造意识形态壁垒。这是在社会潜意识层面上进行的。
说到“潜意识”，看电视从来都不是在一种清醒的状态下进行的行为。观众在一边做家务、聊天、发呆，一边观看电视，并不断被各种广告和自己生活中行为（如接听电话）打断而少以为忤。电视屏幕发出的α波使观众进入亢奋或迷糊的状态，很少有清醒思考的状况发生。看电视，并非象行为主义所预料的那样，是一个简单而明确的信息传受过程。观众并非一击即中的“靶子”，而节目传送者也不是目标明确态度鲜明的“枪弹”。这个过程是在广阔的社会情境下进行的，受制于各种各样的社会观念和思潮，受制于每个节目制作者和观众个人在宏大社会建制下的身份。这个过程有其暧昧之处。在制作播出某个电视节目（编码）之时，传者有意识地把信息编织成有序的形式，而更多渗透入其中的观念却是无意识的。在真实的转述过程中，在虚幻故事的创造过程中，电视文本常常言犹未尽，口是心非。画面在映射到观众的视网膜上时，他们在进行有意识或无意识的解释（解码），他们可能会把编码者制造的有序形式打破，也可能按照有序形式来阅读，并且援引自己生活中的种种情境来对应或质疑电视文本的话语。但是，由于编码/解码是在同样的社会宏观情境下进行的，因此节目制作者和观看者在社会潜意识层面上遵循着相同的规则，一步步达成共谋。
因此，本文的主要结论就是，在电视文本的表象中包含了丰富的社会潜意识，它并非节目制作者完全的有意为之，却是电视在权力关系的控制下的自发举动。观众可以进行各种各样的解读，却不可能是完全“开放”的，任何解读都是在既定社会权力关系下对既定观念的解读，而真正的“意义和快感的自我生产”，只能在对权力架构有清醒认识的情况下才能作出。
对本文所持的观点，传播批判学派的两大阵营：政治经济学和文化研究都可能持有异议。当我从文本分析中得出结论，认为电视文本的建构和解读都受制于宏观的社会潜意识的时候，已经考虑到其他研究已经获得的成果，都对类似的看法提出了质疑。
政治经济学“坚持认为，透彻认识商品化过程如何影响生产、分配和消费的循环，对理解文化是十分关键的。”因此，政治经济学家始终从经济基础出发，对传播如何由商品逻辑所控制从而制造出一系列分化的进程进行详尽的分析，并从权力的角度考察变革可能发生的空间。而单单只是进行文本分析必然使“研究的眼界日益狭隘，直至退缩到文本，而文本又变得自给自足，只解释自己，很少或根本不涉及经济、政治、社会甚至文化的实践活动。” [39] 我在研究虽然强调了整体性社会情境的影响力，却基本没有涉及这个情境如何形成，其具体的权力关系造成了怎样的分化，而传播的经济过程又是怎样进行的，它的生产机构如何运作，从而使得固定的意识形态不可避免占领最终的电视文本。这可能是缺陷，而我的意见是，虽然经济过程和权力关系非常重要，但将目光投向更广阔的社会关系反而使得研究者和观众可能忽略了意义的载体即文本，而这是破解权力禁锢的文化实践活动最可能发生的领域。毕竟，再进行如何细致的分析和研究，观众都不可能掌控生产机制，也不可能改变电视生产商品化的趋势。他们能够做到的，只是尽量清醒地面对着种种异化的力量和它们形成的霸权结晶，从自己的真实生活体验出发，打破“天然”和“必然”的假象，创造性地阅读新闻节目或娱乐节目，追寻真正属于自己而不是来源于他人的生存意义。
而文化研究更有可能对我的结论提出反对。首先从方法上，文本分析从来就不是文化研究唯一的武器，相反，民族志的研究才可能真正对观众如何创造意义的过程有所了解和提供帮助。这个方法借鉴社会学和文化人类学的长处，强调通过长期和细致的观察与访谈了解媒介文本接受和使用中的社会关系。也就是说，文本只能和读者的阅读情境结合起来才有意义。甚至，有的学者认为文本“并不是固着于特定位置而不移动，文本总是以不同的方式，被移动、被置放与被结合与其他文本。……顺着这个思路走下去，我们可能得到的结论是，文本不复存在，唯有文本的多重解读才是正身。” [40] ，葛雷西的批评也说，如果笃信心理分析学派，难免会认为文本在旁观者的心中制造了固着而稳定认同的意识形态，实际上，非主流群体的自我认同创造力不容低估。费斯克也认为大众的能动性被低估了，“事实上，许多从属的群体能够利用各种方式强化自己的认同及和他人的差异感，建立自己的独立性”。他常引用的名言是“重要的不是媒介对人民做了什么，而是人民对媒介做了什么（Not what media do to the people, what people do to the media）”，常举的例子是年轻一代非常主动地消费大众文化，从中搞出反权威、反传统等不同的东西。 [41] 这是文化研究从实质观点上可能提出的反对意见。
我得带有歉意来承认，只进行文本分析而不进行民族志研究实际上只完成了文化研究工作的一半。毕竟，不了解社会群体、社会身份各异的电视观众对于各种节目的实际阅读情况而只关注文本，的确产生了一种危险，即有可能以研究者自己的一种读解代替了形形色色的读解方式，因此，除了要面向观众进行民族志研究之外，也要求研究者自动创造“距离”，防止以一代万。然而，我虽然不赞同霍尔的观点，即在观众的三种解读方式中“偏好”解读占最重要的位置，但认为观众是很容易被文本中的主流意识形态笼络的，不管这种解读是偏好的、妥协的还是反抗的。我在第二章对《流星花园》的分析中证明了这一点。这个分析也尝试运用了民族志的方法，对网络上的解读文章进行了考察。我不能赞成的是费斯克和其他一些学者对大众能动性的高估，在文本中所建构的意识形态之所以非常牢固，是因为它是潜意识层面的，制作者和观众都不太会清醒觉察。实际上，费斯克等人也没有进行系统认真的民族志研究。
莫利认为，要完整地分析大众传播过程，至少应涉及三个不同的成分：
第一，研究媒介产品的产制；第二，研究产品本身——研究电视节目被建构成为成套的符号单位，内含了讯息；第三，阅听人所积极涉入的解码或诠释这些符号的过程。 [42]
我的论文主要从第二个方面切入进行了研究，而政治经济学和文化研究的其他成果也不断提醒电视研究者，只有完整地理解传播的权力建设和阅读过程，才能更深刻体会到在媒介文本中观念建构的脉络，也才能对观众的自我意义解放有所助益。
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[3] 刘小枫，《拯救与逍遥》，p.7，三联，2000。
[4] 见Vincent Mosco，《传播政治经济学》p.122，胡正荣等译，华夏出版社2000。
[5] 见罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》p.69，中国社会科学出版社2000。
[6] 见尹鸿主页（http://www.tsinghua.edu.cn/docsn/cbx/yh/yh-index.html）。
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[12] 李陀，“大众文化批评丛书”序言，江苏人民出版社2001。
[13] 丹尼斯·吉尔伯特、约瑟夫·卡尔，《美国阶级结构》。转引自李陀《“文化研究”研究谁？》，《读书》1997，第二期。
[14] 陆学艺主编，《当代中国社会阶层研究报告》，中国社科出版社，2002。
[15] 戴锦华，《隐形书写》绪论：文化地形图及其他。
[16] 见史安斌《关于现代化与中国当代文化思潮的答问——刘康访谈录》，《文化研究》第一辑，天津社会科学院出版社2000。
[17] 参见《南方电视学刊》2002第二期专题“历史剧：如何展开现代的翅膀”。三位作者的审视各不相同，殷国明肯定历史剧中的文化和美学价值，南帆则强调其轻佻风格和消费性质。解玺璋认为“戏说”等历史剧作为民间对“正史”的解构和再建具有批判性质，但“又和主流意识形态有着千丝万缕的联系……这种妥协必然削弱它的批判精神，使它看上去有些游移不定和模棱两可”。
[18] David Morley，《电视，观众与文化研究》，p.56，冯建三译，台湾远流出版公司1995。
[19] 高小康，《大众的梦》，p.102，东方出版社1993。
[20] Lisa Taylor、Adrew Willis，《大众传播媒体新论》，p.75，简妙如等译，韦伯文化事业出版社1999。
[21] Frederic Jameson，《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，北京大学出版社1997。
[22] 王纬、刘浚，《保持“中间地带”——论<60分钟>的叙述模式》，《现代传播》1997，第三期。
[23] 见N.Abercrombie，《电视与社会》p.75，南京大学出版社2001。
[24] 罗岗，《“讲述老百姓自己的故事”？——<生活空间>“百姓”叙事的意识形态分析》，见陈晓明主编《在新意识形态的笼罩下——90年代的文化和文学分析》，江苏人民出版社2000。
[25] 有学者称之为“媒介暴力”，见戴锦华，《文化地形图及其他》，《隐形书写》绪论。她反思了通常被认为是“社会进步进程”的舆论监督中出现的问题。
[26] 戴锦华，《可见与不可见的女性：当代中国电影中的女性与女性的电影》。她认为女性的解放造成一种悖论，“在她们终于和男人共同拥有了辽阔的天空和伸延的地平线之後，失落了其确认、表达或质疑自己性别的权力与可能。当她们作为解放的妇女而加入了历史进程的同时，其作为一个性别的群体却再度悄然地失落于历史的视域之外。”
[27] 本节中相关的观众解读来自《南方周末》2002.4.4对该剧的讨论、流星花园社区（lovef4.8u8.com）和天涯社区（www.tianyaclub.com）的影视论坛。
[28] L. S. Mumford，《午后的爱情与意识形态：肥皂剧，女人和电视剧种》，p.144，林鹤译，中央编译出版社2000。
[29] 洪美恩认为“这不是由于无知或缺乏知识，而是出于自尊，他们拒绝屈从于大众文化意识形态的规定或让那些规定决定自己的偏好。” 这里或应改用“她们”。洪美恩肯定了这种平民主义式的“通俗审美”的价值，但她强调“最要紧的是承认快感，并承认快感是个人的事情”，却忽略了快感背后的观念侵蚀，忽略了个人所具有的社会集体身份。参见《<达拉斯>与大众文化意识形态》，《文化研究读本》p.395。
[30] 高小康，《狂欢世纪——娱乐文化与现代生活方式》，p.12，河南人民出版社1998。
[31] 陈犀禾编著，《当代美国电视》p.165，复旦大学出版社1998。
[32] G.Whannel，《胜者为王：竞争》，见《电视的真相》p.86，中央编译出版社2001。
[33] 高小康，《狂欢世纪——娱乐文化与现代生活方式》，p.9，河南人民出版社1998。
[34] 见马克·波斯特，《鲍德里亚与电视广告——经济的语言》，见《电视与权力》，天津社科院出版社2000
[35] 理查德·奥曼，《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，见《文化研究读本》p.397。
[36] Lisa Taylor、Adrew Willis，《大众传播媒体新论》，简妙如等译，韦伯文化事业出版社1999。
[37] 《鲍德里亚与电视广告——经济的语言》，见《电视与权力》p.210、215
[38] Vincent Mosco，《传播政治经济学》，p.263。
[39] Mosco，《传播政治经济学》，p.252~253。
[40] 见David Morley，《电视，观众与文化研究》，p.48。
[41] John Fiske，《理解大众文化》，中央编译出版社2001；Fiske & Hartley，《解读电视》，台湾远流，1993；吴锦勋，《专访传播学者约翰·费斯克》，见“世纪中国”www.cc.org.cn
[42] David Morley，《电视，观众与文化研究》，p.122。
